设计思路悖论：用行为催生动机

2019-04-16 19:10:00

在很多情况下，用户往往无法靠自身发现潜意识层内的隐性需求，那么身为产品设计者的我们，究竟该怎样应对这种情况呢？

一、显性需求和隐性需求

用户行为和用户动机是两个高度关联的概念。在用户没有形成目标概念之前，通常无法形成对二者的意识。在过去接触的产品设计工作中，很多前辈会强调“要先了解用户是否存在这个需求，再决定要不要出具解决方案”。
从另一个角度来看，也是在暗示用户应当是先有动机，再有行为。这个理论确实符合主流方向，通常用户需求可以分为显性需求和隐性需求。
顾名思义，如下所示：

通俗的来讲，显性需求是表层需求，隐性需求是潜在需求，也就是我们通常要挖掘的需求本质。隐性需求与显性需求有着千丝万缕的联系，另外，在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了用户的显性需求，其隐性需求就会提出。
为了便于理解，我们再重新回顾一个经典的案例：

这个案例无数次被拿来教育我们，“要先了解用户是否存在这个需求，再决定要不要出具解决方案”。但换个角度来看，我们依然可以发现更多有趣的信息，譬如：针对用户的问题依然可以继续问下去，因为依然潜藏了更多的隐性需求。

以上的对话虽然是我杜撰的玩笑，但不排除个体存在以上不同的隐性需求，福特最后用汽车满足了对“效率”有隐性需求的群体，但同时也忽视了这部分人更深层次的隐性需求。
那么可能有人要问了，既然如此，为何福特的汽车依然大获成功呢？
这里就要引入我今天想要提出的论点“行为催生动机”。

二、寻找钥匙：用行为催生动机

这个论点的必要前提是“用户不知道自己潜意识里究竟想要什么。”

由此类推，如果继续深挖背后的隐性需求，那么是否会出现下面的情形呢？

以上场景如今已成现实，我们也渐渐发现，用户的隐性需求就像男女寻找恋人一样，在遇到“合适的人”之前，你其实并不了解自己潜意识中的配偶是怎样的。
在2016年的王宝强离婚事件中，针对马蓉出轨事件，通常会以为同为男性的群体会产生更显著的愤怒情绪。但根据微博舆情大数据显示，对马蓉的愤怒情绪在女性群体中的传播程度却大于男性群体，而男性群体中的幸灾乐祸的情绪竟多于愤怒情绪。
佛洛依德在人格理论中这样解释人类的潜意识：

由此可见，用户往往无法靠自身发现潜意识层内的隐性需求，那么身为产品设计者的我们，究竟该怎样应对这种情况呢？
通常的策略是采用用户访谈（User interview）、焦点小组（Focus group）、卡片分类（Card sorting）或日记记录（Diary studies）等定性调研方法，来挖掘用户“怎么想”的隐性需求，这种方式虽然科学但却存在以下问题：

根据以上描述，倘若调研结果不能精准的分析出用户的隐性需求，那么将会导致宝贵时间的浪费（对创业公司和初阶产品而言尤为致命）。那么我们依然可以选择第二种策略，基于“用行为催生动机”的理念，采用“快速试错法”。
根据佛洛依德理论的推理，隐性需求作为人类的潜意识，是可以被特定的“钥匙”激活的，这个钥匙可以是一个新颖的产品功能，可以是一段令人动容的宣传视频，也可以是仅仅一句触人心怀的使用评论。但这把“钥匙”的成功发现可能需要经历多次错误的尝试，正如张小龙在微信公开课中所述：

张小龙在设计微信摇一摇功能时，也许并没有站在用户隐性需求的角度，更多的是站在了“我想要试试这个功能”的角度。福特没有造出高铁和飞机，也是因为汽车的尝试恰好成了当时那把对的“钥匙”。
寻找“钥匙”的过程对产品设计者而言应当是痛苦不堪的，尤其是在没有太多竞品方案可参考时，设计过程应当是一个不断反思的过程，这个功能/设计是用户想要的，还是我自己想要的？用户要的是一个功能还是某些更深层次的东西？特性，感情，欲望，各种情感意识应当如何取舍？

三、试错的关键：计划和行动

斯坦福大学心理学家 BJ Fogg提出过：

对于这句话，我的理解是，用户的动机可以通过“计划和行动”来实现。因此，我提出的“快速试错法”应当是指围绕每个产品定位的核心进行试错，尝试不同的解决路径而非频繁的更改动摇产品定位。
举个KEEP的例子，运动健身对很多人是而言是一种显性需求，但因门槛高往往会导致很多用户无法坚持运动。KEEP没有放弃“互联网+健身”的产品定位，提出了“自律给我自由”的口号，先后尝试了多版功能。

查询版本号更新内容可以发现其产品规划中存在多种“试错”行为，但试错的内容核心一直在围绕“为用户制定各种健身计划和激励后续的行动”，譬如：最近比较火热的“智能训练计划-28天训练营”，用“计划和行动”的方式激活用户“坚持下去就可以变的更美/更帅”的隐性需求。

直播五虎中一直闷声赚大钱的“陌陌”，也从8.0版本之后不断试错，围绕“互动场景拓展”为核心，试图引导用户进入“持续游玩就会发现更多乐趣”的游乐场式体验，通过丰富的互动场景激活用户持续访问的动机。
如下图可见：

从如今KEEP智能训练计划的成功，到陌陌改版后连续三个季度直播利润高涨的结果，已经验证了围绕“计划和目的”进行试错的合理性。设想下：当用户每天早上醒来，首先想到的事是打开你的产品完成今天的“计划”，这份动机便是通过“计划和行动”的钥匙来进行激活的。
动机会随着长时间的行为变为动力和势头，因为当你做了符合潜意识的事情时，继续做起来会变得越来越容易。
感谢阅读，欢迎讨论和批评指正。

作者 @ 秦凯。