内容运营该如何发挥自己的价值？

2016-11-10 17:03:00

内容运营越来越重要，那内容运营到底是什么？是小编吗？如果不是小编或者文案，那内容运营在公司里又是一个怎样的存在？

投放的童鞋会有一种感觉，当某个渠道还在流量红利的时候，普通的内容砸下去也可以出现很好看的ROI。当更多渠道出现，越来越多的广告主，同样内容的转化率会下降特别厉害。这时可以扭转这种局面就需要内容运营人员了，不仅仅是文案或者编辑而已。

每天刷圈，刷号，刷新闻，大家的注意力都被各种内容打散了，很难有关联的感觉。一旦用户的内容印象缺乏系统关联，转化的难度就会非常大。想要让用户点状发散的关注聚焦，并且顺着相应的引导轨迹做进一步转化，这也需要内容运营。

一、内容运营是什么

内容运营跟文案编辑是有区别，内容运营注重的是如何基于不同用户进行相应有价值信息的串联输送。

1. 内容运营是培养用户的内容系统

在流量聚集的时期，文案编辑只需要把单个内容做好就够了。但现在流量除了分散还竞争激烈，缺少关联的内容转化率已经很难抢占关注力的优势了。

建立内容系统，就是搭建培养用户的体系。
一方面可以让多个内容高频出现占据用户注意力跟时间，产生信息的规模效益；另一方面系统的内容可以引导用户转向设定的目标。

2. 把内容看成产品一样去运营

搬运工式的内容编辑已经有危机了，将内容以产品思路去运营才是趋势。今日头条之类的以内容为主的平台，搬运工式的编辑行为都做了弱化，开始转化为给用户提供个性化的内容获取方案。用产品的思路去运营内容，就如内容也需要迭代升级，内容也需要匹配渠道重视用户体验，内容也需要个性化解决用户的需求……

二、内容运营的职能状态

内容运营岗位那么重要，但是在大部分企业中，内容运营岗位设置得还是很传统。例如，电商公司常常会将内容运营岗位设置成文案编辑，主要负责文字编辑的工作，缺少对整体运营目标负责，更不用说将运营思路、产品思路运用其中，最终即使内容非常优质，但用户却不买账。

还有一些公司会将内容运营划归到运营人员的职能内，当然！作为一个专业的运营人员，必须具备一定的内容运营能力，但是很多普通的运营人员很容易就陷入一个困局，就是有了内容系统运营能力，但是内容质量编撰能力欠缺。

内容运营要将产品运营的思维带到文字中，但是行业现状来说，主要还是由运营人员承担，当然也有少量编辑具备运营的能力，但是这类型的人其实并不多。

三、内容运营的能力要求

有一些人会说，只要我能写，就一定能做好自媒体。其实真不一定，自媒体对于内容运营能力要求更高。还有企业的领导会说，我找个小编，更高级一点就是文案，这就可以把品牌的新媒体、自媒体、平台内容做好了，这种思维导致的结果往往是花了时间人力去做事，但是转化却很尴尬。

内容运营跟小编的要求是不一样的，专业素质也有很大的区别：

1. 内容运营需要有运营思维

这里说的运营思维更注重的是：结合用户跟内容渠道深入运营内容的价值。一个小编或者只需要把文章编辑好，符合要求的更新推送，但是内容运营需要思考，“怎么才算是一个好的文章”，“内容是面对什么用户”，“适合什么频率更新”……

2. 内容运营需要有文案能力

当布局了内容体系之后，每一个单点的内容要真正打动用户，真正产生价值，还是需要内容的质量——文案的能力。只是这个文案能力是跟运营结合的，是建立在更深入去探索用户需求，价值挖掘跟提炼的基础上的，就是大家经常说的1w月薪的文案。现在用户思维方式跟阅读习惯都变了，内容当然作出相应的调整，不管是接地气，还是文艺范，重要的是从用户跟价值结合的角度出发。

四、内容运营怎么才能发挥价值

内容运营会在转化链条中多个核心节点发挥价值，对于内容运营价值的表现可以从一些运营的数据上去判断，但是真正有效的判断，还是要从内容运营的内在价值出发。

1. 内容运营要根据具体情况出发，搭建相应的内容体系

用户接收内容的渠道、方式都不一样，想要多维度的培养用户对价值的认知跟转化，就需要内容适当频率的出现在用户关注的范围内，这就需要搭建相应的内容体系。构建内容体系也是用户流量转移路线的设计，内容能吸引流量，但是当用户被吸引后，他们对于相应内容的要求会不一样，如果这时候是无关联的内容就会让用户流量的链条断裂。

（1）内容体系需要考虑用户体验：内容需要符合用户体验的要求

不同用户的转化刺激点不一样，例如，有用户在看到一次广告曝光就会产生购买的行为，也有一些用户是广告曝光后，会主动寻找大量参考内容，之后才会决定购买。所以，在搭建体系的时候，要考虑用户的行为变化，用户的体验。

另外，有一些内容，从小编文案的角度去看是优秀的，但是这不代表就有很好的用户体验，就如传统的一稿通发的效果越来越差了。所以，在编辑内容的时候，也要考虑用户体验。

（2）内容体系应该是结合实际个性设置的：不同内容之间要有所区别对待，但不失关联

这里说的个性首先是考虑用户的个性化。现在的用户对于内容已经倾向于个性化的获取需要，这也是为什么很多资讯平台开始千人千面，匹配推送。还有很多微信公众号会做用户分类，基于不同属性用户推送不同的内容，这对于用户来说友好度更高，不至于会看到跟自己无关的红点信息太多就取消关注了。

另外连接用户所涉及到的内容工具、平台、渠道非常多，可以是邮件，可以是广告，可以是微信图文……而且用户在不同平台上的阅读习惯也不一样，接受的内容肯定有所差别，内容体系建立就需要考虑展现的个性特征，让内容可以在不同的渠道上有不同展现，真正达到“打动”用户的目的。

2. 单个内容也要深度的运营投入，要看具体内容的转化

笔者平时会去关注一些品牌的内容矩阵，但是看到很多都是这样的情况：微信公众号运营非常精细，再看看相关贴吧，实在做得有点随便。这可能是很多企业并没有太多的精力成本投入运作多个渠道的内容，但是看看小米在相关渠道上的表现，就可以知道差距在哪里了。

有企业一上来就说，我要做贴吧，做社区，做自媒体，因为别人都在做，不做怕错过了红利。但是内容体系不是为了广铺面，而是用成本最优的方式连接用户。为了铺开而忽略了单个内容的精细化运营，最终只能是事倍功半。

精细化运作内容除了文字层面，还需要把内容做产品化运营。初始启动，不断迭代，让内容产生价值。这不是排版精美，文字游戏就可以做到的。

（1）内容初始化阶段运营：确定内容来源，控制内容质量

内容启动时会经历初始化阶段，后期会出现需要匹配用户个性的数据化阶段。内容运营就是及时的了解不同阶段的用户需要，配置相应的内容。

初始化阶段中的内容运营策略跟产品启动的策略相似，可以邀请种子用户贡献高质量内容，也可以做规则引导内容产生。初始化阶段的内容对后期内容变化影响很大，一旦“走歪”了，后续调整的难度就会非常大。所以，初始化阶段需要设置好内容的维度，同时用规则跟运营手段把控内容的。

（2）内容数据化阶段运营：让不同的内容推送给不同的人

当内容运营进入到个性的数据化阶段，这就是跟传统小编区别最大的时期。初始化阶段中，小编可以承担填充内容的角色。但是聚集的用户量越来越大，用户已经不再满足于标准式的内容，开始追求个性化。

就如资讯平台，用户流量越来越大，用户投入的时间在不断被大量为了“满足所有人需要”的信息压缩，单个用户被太多无关的内容“浪费时间”，只能选择另外的方式去更快获取“我想看”的资讯了。

数据化阶段就是基于数据分析，提供个性化的内容，这个阶段还会刺激UGC、PGC产生。这是真正考验内容运营能力的阶段，除了要让不同用户获得的内容同样优质，还需要保证获得的内容是个性匹配的，这些都是大部分普通小编缺失的运营思维。

3. 设置好内容运营的规则，用规则管理内容

对于大部分小编来说，内容的规则主要是更新频率，定选题方向。但内容运营的内容规则还需要建立在数据、用户、产品基础上，内容的推送更新规则不再是刻板的一天一次，一天多少条，需要根据用户获取内容的习惯，内容的数据表现，结合产品、用户表现来制定。

很多营销号都会高频的更新内容，更新内容的同质化非常严重，这种内容方式会是在流量红利期能起到一定的作用，就像微博最开始火爆时，有一大批营销号获得了粉丝，这种方式也在微信公众号流量红利时出现过。但是，当未读的红点越来越多，无趣的内容让用户根本没有打开的欲望越来越低，传统编辑那套推送规则也开始不适用了。

（1）推送规则：推送方式、频率

什么时间推送，推送的频率，推送的方式不是刻板不变的。基于数据、用户的分析，还有渠道的特色来不断调整规则。例如，微信公众号的推送，很多人发完内容就算了，但是如果灵活的去运作，结合数据系统，是不是可以选择出高粘度的用户，进行朋友圈提醒，是不是对于活跃度不高的用户，可以减少推送的频率，多一点唤醒的内容定向推送。

内容运营中的推送规则不只是考核工作，而是真正从用户的角度出发，找到接触用户最好的方式。

（2）内容生产规则：内容怎么来，需要什么内容，排除什么内容……

内容产生包括编辑发起的内容，还有用户产生的内容。针对编辑发起的内容，应该用怎样的流程控制内容的输出质量，输出频率。针对用户发起的内容，需要制定相应的规则做内容的筛选审核，引导用户发布适合的内容。

很多人经常会忽略这块，最容易造成的结果是，如果一个编辑离职，或者用户随性发言，最终整个内容的质量跟氛围就会被破坏。所以，在整个内容运营阶段，都要考虑相应的内容产出规则。

（3）内容升级规则：通过什么方式让内容不断根据运营目标变化……

小圆在曾经运营的经历中，为了刺激核心用户产出更优质的内容，借助勋章+培养计划结合的活动来激励用户定向产出优质的内容，最终这种方式慢慢演变成一个稳定的规则，后期还与相应的用户签订内容贡献的协议，再进一步规范内容的不断升级。

内容的升级是根据具体情况不断变化的，规范不是为了控制，而是为了引导，因为运营人员需要比分散的用户更了解有价值的内容的产生方式，然后做出用户更能够接受的规则去引导内容升级，用户进步。