不请明星不花钱，如何策划出千万点击 H5

2017-02-14 12:46:00

工作人员在设计产品中，要考虑到整个流程的易点击，易参与/易读，易转发。在推广时，要考虑到你推送给了谁，他又能传播到哪里去。考虑清楚，并对此作出调整，你也可以打造千万浏览的 H5 项目。

百度旗下产品-百度派在春节期间推送的 H5 推广项目《过年很开心，我画了只鸡》，通过你画我猜的参与形式，疯狂的在朋友圈传播。

截止到 2017 年 2 月 7 日，该春节 H5 项目上线 18 天，已经收获 1755 万浏览量，其中参与人数 95 万，绘画作品 130 万张。内容展示 107 万次，转换率 6.1%。

本次活动内部复盘如下：

一、内容传播特性分析

在网络发展初期，各大传播渠道充斥着一些《不转不是中国人》、《中医十大养生理论》、《千万父母看了之后都哭了》等文章，而为什么这类文章的传播可以如此的野蛮？根据内容传播特性进行分析可以找到原因。

内容的传播，基本能拆分为：易点击、易参与/易读、易传播这三个特性。

易点击

当用户看到《不转不是中国人》、《千万父母看了之后都哭了》这种标题，会产生十足好奇心：到底什么内容会让人产生不转不是中国人的想法？为什么中国人一定要转发？什么内容让千万父母看过之后都哭了？我看完会不会哭？这种好奇心驱使着用户点击的行为。

易参与/易读

用户点开文章后，如果文字平易近人，没有阅读门槛，内容又慷慨激昂，用户会很容易参与了进来，产生了强烈的共鸣。当然如果让用户觉得内容对自己和他人有用，或让用户觉得有趣，也是好内容。

易传播

如果内容单纯对单一用户有用，或游戏单纯有趣并不能支撑用户对于内容的转发，比如《防脱发十大小技巧》、《跳槽涨薪秘诀》之类的文章，只会对部分用户有用，但是很难促使用户的转发，这类内容会更偏向于收藏或单独发送给好友。如果转发到公共区域，会让看到此内容的朋友一种：“哎呀，他要秃头了。”“哎呀，他要跳槽了。”的风险。

而《千万父母看了之后都哭了》、《养生十大秘诀》等内容，内容自身的属性会让很大一部分用户有十足的转发动力。除此之外，用户也愿意转发一些内容来说明自己对一些事情的态度，或者分享这类知识。

划重点：转发的最原始动力是分享，是想让别人也看到，如果失去这个最原始的动力，那么也就失去了易传播性。

二、基于内容传播特性，本 H5 项目分析

在本次 H5 项目中，针对于易点击性，在最初的文案预设中，有 30 多个备选文案可供选择。最终通过层层筛选、确认了《过年很开心，我画了只鸡》这个方案。但是该文案的十几种变种也需要细心去斟酌，比如《春节很开心，我画了只鸡》、《过年很开心，我画了一只鸡》、《鸡年很开心，我画了只鸡》、《过年很开心，linna画了一只鸡》等等。

经过反复筛选、比对和测试，最终确定了最简洁的方案：《过年很开心，我画了只鸡》。

由于文案效果很难像产品一样 A/B 测试，所以运营的经验和感觉在这里至关重要。

对于易参与/易读性，本次项目定义为纯传播类 H5 项目，为降低参与门槛，方案选定了参与性强，普及率高的《你画我猜》形式。而在产品设计中，在保证游戏流程完整性的前提下，也逐渐的减少游戏步骤，来减少用户中途退出的概率。

对于易转发性，游戏类型 H5，有趣是第一要素，在设定绘画题目时，方案 A 设置了 4 个题目，方案 B 设置了 24 个题目。方案 A 可以降低参与成本，方案 B 更能激发用户创作，经过反复的测试绘画结果，在考虑有趣前提下，选择了 24 个题目。反馈回的数据结果也表明了这个选择是正确的，并没有哪个题目被过分的冷落。

除了游戏本身有趣之外，游戏中也设置了鲜花榜单和拖鞋榜单，并允许参与用户对画作进行无限制的送鲜花/扔拖鞋。一方面给予了一些优秀作品的展示，给予用户一些画作指引，降低了用户因为没有绘画思路退出游戏的概率。另一方面增加了用户参与度，用户在转发的同事，可以邀请朋友来帮忙送鲜花/扔拖鞋冲榜，通过互动性来增加易转发性。

三、推广

推广节奏：产品在 1 月 20 日开发并上线完成，1 月 21 日，运营人员在朋友圈的转发形成了第一波内容积累，构成了第一次传播。截止 1 月 22 日 24:00，活动页面累计浏览量达到 4314213 次。而 1 月 23 日整日浏览量相对于前一天的整日浏览量下降了 52.44%，下降势头明显。运营人员在 1 月 24 日、25 日迅速进行了全渠道推广，扭转了下降势头，并在 1 月 27 日，活动页面浏览总量达到了 1600 万。

小结：先依据用户自转发行为分析数据，数据下降之后开始渠道推广，维持内容扩散。

推广渠道：在没有任何推广预算的情况下，只能申请内部推广渠道和以及拓展个人渠道（求助朋友帮忙转发）。而在个人推广渠道中，最重要的是覆盖范围，比如求助于在某公司工作的大学同学 A 转发，又求助于同样在这个公司工作的大学同学 B 转发，效果就不会很明显。如果求助于大学同学 A 转发，又求助于没有任何交集的，在另一个城市生活的高中同学 C 转发，覆盖人群就会明显增加。

除此之外，也要考虑到交际圈，如果求助与上海的媒体朋友转发，那么看到这条内容的人大多都是上海的媒体从业者。如果求助于北京的互联网从业朋友转发，那么看到这条内容的大多是北京互联网从业者。而媒体从业者和互联网从业者，打开朋友圈的频率会比实体行业从业者打开朋友圈的次数要高。所以在交际圈选择上也要有一定的精力倾斜。

小结：选定的个人渠道，要考虑城市维度和交际圈维度，以及该交际圈转发后的曝光率。