信任关系框架：移动互联网及智能时代的营销方法论

2017-02-23 12:39:00

卢晓周

没错，这篇文章继续就信任关系框架展开论述，所谓信任关系框架是以品牌为基础，粉丝为核心，重新构建品牌与粉丝之间的信任体系，推动品牌的市场运作和发展。

信任关系框架就是移动互联网及智能时代的营销方法论，就是传统企业、传统零售、传统电商转型的方向，就是无数想在移动互联网及智能时代有所作为的企业和创业者构建品牌营销体系的总的指导方针，就是传统零售转向新零售的必然，就是应对消费升级的解决方案，就是决战移动互联网下半场的入口竞争的思想武器。一句话，理解、践行信任关系框架是突破品牌营销僵局，打开市场新局面的必由之路。

在这篇文章之前，我已经写了6篇文章：《新零售与消费升级的认知课：如何做赚钱的电商》、《传统零售和电商、微商都面临变局，市场该如何突围？》、《压箱底绝活：大神的文案方法论》、《重读7-11创始人铃木敏文：构建新零售的赚钱方法论》、《移动互联网的下半场，粉丝经济还能怎么玩？》、《人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结》。如果说这6篇文章是告诉大家为什么是信任关系框架的问题，那么这篇文章就是告诉大家怎么样去做信任关系框架。PS：在后续还有一系列的文章来谈论信任关系框架。

在讲怎么样去构建信任关系框架之前，我们将首先就渠道的本质、品牌的本质、入口的本质以及粉丝的本质的这四大问题展开论述。这将有助于我们进一步理解信任关系框架，对如何构建信任关系框架提供更多有益的启示。

一、渠道的本质是置换顾客（用户）的信任

传统实体渠道里，中小品牌必须依靠渠道商（连锁商超、代理商、加盟商）来获取客流（流量），本质就是依靠渠道商来置换顾客（用户）的信任。因为中小品牌不具备引流能力，也不足以说明顾客（用户）。因此，我们就可以看到一种现象：很多传统品牌，在线下看起来牛逼哄哄的，但一旦运作电商就歇菜了，因为在电商平台，他们与顾客（用户）之间没有任何信任。

与此相似，很多在电商运作上，看起来热热闹闹的品牌，一旦到线下开店，也露出了马脚，原因还是他们与线下的顾客没有任何信任。

卢晓周

大家可能还记得我在《人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结》一文提到，电商之所以在国内发展起来，是基于支付宝构建的信用体系，支付宝在电商交易中担当了信任背书。意即品牌商是通过支付宝来置换顾客（用户）信任的，顾客（用户）之所以愿意掏钱，不是因为信任品牌商，而是信任支付宝。

卢晓周

这就能解释目前电商方面许多问题：因为没有信任，流量不能转化，进入线下也不能获得业绩；性价比也不能说服顾客（用户）。这也恰恰就是品牌电商运作最大的风险所在，因为品牌在电商运作上任何行为都是叠加顾客（用户）对电商平台的信任，而不是对自身信任的积累。以此类推，所谓的微商和微分销，仍然是通过人头置换顾客（用户）的信任，因而，微商和微分销是否靠谱，就一目了然。

相反，那些能够建立信任关系框架的品牌，就能摆脱渠道束缚，如iPhone，就能迫使渠道商坐下来听自己的。无法建立品牌信任体系，就无法获得渠道的话语权。

二、品牌的本质是基于粉丝构建的信任体系

诚如前面所言，在传统的渠道（电商）运作中，品牌需要通过渠道（电商平台）来置换顾客（用户）的信任，意即品牌在传统的顾客（用户）关系框架中，其实是被忽略的。我们需要重新回到品牌是信任体系这一框架中来思考，这揭示了3个基本事实：

1、品牌是覆盖、连接大规模陌生人群的工具

移动互联网卷入了最广泛的人群在其中活动，意即有效拓展了覆盖半径，也得以连接更多的陌生人群。而能够实现这种覆盖、连接的，只有品牌。品牌是是如何实现这种覆盖和连接的呢？内容。

有人应该记得，我对品牌做出的一个新的定义：品牌是优质内容的综合体。对于品牌而言，一切都是内容，不但产品是内容，为其服务的员工也是内容。甚至他们的老板、CEO都是内容。你以为我们仅仅是使用了苹果的iPhone手机吗？错，乔布斯的思想、生活方式、商业理念无处不在的影响着我们，与我们发生着联系。你以为我们仅仅是在淘宝天猫购物而已吗？错，我们今天的生活几乎都被他们所控制，马云的一言一行比与我们生活在一起的父母、亲人都要有影响得多。

这一切都是品牌对我们完成了有效的覆盖，并且实施了高效的连接。

2、品牌是提供识别、区隔的有效记忆标签

请注意以下事实：产品的极大丰富、饱和，碎片化破坏注意力，大脑对超载信息的过滤等等，让无数品牌被淹没在我们的社交空间的信息时间上，也让我们在街头、店铺对他们视而不见。如何让受众在商品、信息的海洋一眼就能识别我们，并对我们形成记忆呢？有且只有品牌才能做到这一点。

很多人品牌是卖出来的，只要产品好，产品能卖就可以了。我无数次驳斥过这种脑残的观点。一个显而易见的事实是，任何一个产品的假货甚至华强北的山寨机都比正品卖得多，如果通过卖货可以积累信任，可以成就品牌，那为什么这些假货或山寨机没有灭掉正品呢？所以说，品牌是卖出来的，是一个彻头彻尾的谬论。

3、品牌是帮助受众做出购买决策的机制

走进购物中心，打开电商页面，都在说自己的品牌牛逼，都说自己的产品无与伦比，在各个社交平台上，无数品牌都在卖力吆喝自己的品牌和产品是如何的与众不同，打开任何一个电视频道，广告都比电视剧精彩。这也无不增加了受众的选择困难症。

在不知道如何选择的情况下，人们越来越不做选择：只锁定自己认可的品牌。意即只对那些在价值观上和自己的癖好相匹配的品牌投以青睐，比如像我，在买服装鞋品上，绝对不超过3个品牌，这既是我对这些品牌的信任，也是因为这样做可以帮助我解决面对问题的复杂，我不需要为此付出太多精力和时间。

品牌就是这样一个帮助受众做出决策的机制，可以为受众解决选择的复杂，节省精力和时间成本。总之，品牌就是一个连接工具、识别工具及决策工具，核心就是围绕品牌建立信任体系。

三、入口的本质是揭示了市场竞争形态进入价值体系的对决

我在《人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结》一文中指出，移动互联网下半场的竞争本质是入口之争，甚至可以说，未来的市场竞争形态都是如此。而入口的本质就是价值体系的对决，这再次说明卖货思维终将没有一点用处。

价值体系主要体现在4个方面：

1、生态体系

什么是生态体系？就是你吃肉，我喝汤。如果你连汤都不剩一口给我，这就不是生态体系，以前的传统零售业是如此，现在的电商平台仍然如此。传统企业拖欠供应商货款，活生生把供应商拖死，这也不是生态体系。每个与你连接，构成协作体系的人，都能在这一协作体系中分享发展成果，这才是生态体系。如果什么好处，你都扒拉到自己的口袋里，没有人会和你玩。

要成为入口，就必须是生态体系，小米的生态链建设，就是让大家能够共享小米的资金、资源支持；罗辑思维旗下得到提供的知识服务，也是生态体系，各个领域的大牛既分享了自己的观点，也得到了相应的利益，更为重要的是罗辑思维的粉丝获得了一个提升认知的渠道。三方共赢，各得其利。纷期控连接银行体系、信用卡持卡用户、优质商家，构建了一个基于信用卡的消费生态。

2、信任体系

没有信任，连购买的都不会，入口一说，就更无从谈起。一个基本判断就是：你的品牌依然依赖渠道（电商平台）才能生存，就说明你的品牌尚未完成信任体系的建设，无论你卖了多少货。

关于这个话题，在后文有专门的章节进行分析。

3、服务方案

我在《新零售与消费升级的认知课：如何做赚钱的电商》一文中说过，消费升级应该是针对中产阶级进行的一次服务升级，是匹配自己的生活方式的服务。我还在《传统零售和电商、微商都面临变局，市场该如何突围》一文提到，购物已经在体验文化中消失，或者说，购物这一行为就在服务之中。什么意思呢？就是在入口级平台里面，发生的不是购物，而全部是服务。比如说，以后纷期控要提供信用卡持卡用户的体检服务，只要用户选择这项服务，那么针对用户的体检服务就开始运作，什么时候进行检查牙齿，什么时候检查肝功能，什么时候检查脾脏等等，都有专人对接，并有专科医生专家进行服务。或者这样说吧，你需要一个全套的体检服务，一次性选择之后，后续的事情就不需要再操心了。

针对生活方式提供一揽子的服务解决方案，而不是单纯卖货，应该是今后主流的入口级平台的方向。

4、社群集群

各个社交平台上的人都好像不见了一样，微信群、QQ群、微博，几乎见不着一个人说话，以前那种热闹的景象，似乎一去不复返了。真相是，只是别人不想理你而已，他们在各自的深度交往的空间里，不知道多么投入呢。

社交媒体实质上是加大了人群之间的疏离和阶层的分化，移动互联网把世界切割成碎片，但人群却迅速按照各自的价值观集结成群。消费升级不是说大家都有钱了，都愿意买贵的，而是大家终于可以按照各自的意愿和能力享受不一样的生活方式，如果还像70年代那样大家都穿一样的黄军装，还谈什么消费升级呢？

入口就是不同的价值观、不同的生活方式的人群的按照各自相同的价值观重新集结。

我们不妨看看不同品牌的价值体系是如何做的：

卢晓周

四、粉丝的本质是重新定义了品牌与受众的关系框架

我曾经在《拜托，你千万不要说是我的粉丝》一文中说过，罗永浩推出锤子手机T1、T2之后，市场表现不尽如人意，很多人就觉得奇怪，怎么罗胖的粉丝一点都不给力呢？是不是粉丝经济真的不行了呢？为什么罗胖的粉丝没有响应号召，采取实际的支持行动呢？大家都觉得罗胖的相声是广大人民群众喜闻乐见的，文案也是一次次得到大家的肯定。但为啥粉丝就是不行动呢？关键就在于罗胖没有正确定义与粉丝之间的关系框架。

大家知道，我已经对粉丝做出了一个新的定义：所谓粉丝是指高度认同品牌的价值观（产品），长期追随，不离不弃，响应号召并采取行动的人。这也就是指出了品牌与受众的关系框架的三个主要方面：

1、粉丝就是价值观的追随者。

在《人文主义与消费升级：三十年的市场演变及移动互联网下半场的竞争终结》一文中，我已经指出了人文主义对当今社会的影响，体现在消费领域，就是大家越来越根据自己的个人内心体验、审美、生活方式，意即一个品牌、产品是不是符合自己的价值观，才是唯一的标准。诚如卢梭在《爱弥儿》中所言，“我觉得好，就是好，我觉得坏，就是坏”。没有什么高低、好坏、美丑、对错之分，只有不同。

大家常常看见的一句话：当我在乎你时，你是我的全世界；当我不在乎你时，你就什么都不是。这就是现在人的价值观最为经典、直白的表达方式。如果一个粉丝高度认同你的价值观，你就是全世界最棒的，如果粉丝不认同你的价值观，你就是狗屎。

2、粉丝就是产品的支持者。

当很多人黑小米的时候，但没有影响小米发烧友对小米产品的支持；但很多人说罗辑思维的粉丝很low的时候，也没有耽误罗振宇赚钱。就像上面所说的，在这些粉丝的心里，他们觉得好就够了，别人说什么都是废话，不会改变他们的立场。

对于粉丝，他们对一个品牌的产品，他们只有期待，而不是批评。

3、粉丝就是行动的忠诚者。

很多人开口就说是谁的粉丝，其实他根本不是。他在社交媒体上没有站出来与反对者做过有力的辩（撕）驳（逼），他也舍不得转发、支持你的内容，更遑论为你支付一分钱的实际行动。粉丝应该是你发起行动的坚定忠诚者，会率先做出响应，而不是永远沉默。

这能解释为什么很多明星有海量的粉丝，但他们在进行电商运作时，销售业绩却乏善可陈，原因就在于这些明星与粉丝之间并没有建立一种关系框架，根本上来说，他们海量的粉丝只是假象。他们仅仅是多了看热闹不嫌事大的不明真相的围观者罢了。所以，在衡量一个明星的商业价值，特别是代言价值的时候，他（她）与粉丝有没有建立一种信任的关系框架，这是一个衡量的标准。

别看现在很多小鲜肉明星似乎人气很高，很多女粉丝为见到他们一面，一个个激动得哭天喊地，但他们的商业价值可能并不大。目前真正与粉丝之间建立稳定的关系框架的明星，似乎还是周星驰最牛逼。他的电影作品的票房就是最好的证明。

这还能说明一些事情，比如说，很多人对玩公众号、微博等等社交媒体，开口闭口就是能带来多少粉丝，然后开口闭口就是带来多少转化，对销售有什么直接帮助等等。其实就是他们压根不懂得粉丝的本质，这与粉丝的数量，有多少转化，对销售有什么直接帮助，没有任何关系。如果不建立与粉丝之间的信任关系框架，粉丝数量没有任何意义，也不会有什么转化，对销售更谈不上什么直接帮助。

既然与粉丝之间的信任关系框架如此重要，那么到底该如何去构建这种关系框架呢？这就是下面要重点谈到的问题。

五、如何构建信任关系框架

移动互联网下半场的入口之争，就是看谁能够与粉丝建立信任关系框架，而要建立这样的关系框架，应该从价值观、社群化、偶像化、生态化、内容化，这五个方面入手，下面将逐一进行分析。

1、价值观

人文主义强调尊重个人体验，每个人的体验都有价值，其实这就是人文主义的价值观重现定义了人与世界的关系。对于一个企业、品牌而言，价值观的意义所在就是重新定义粉丝对企业、品牌形成新的认知，并由此形成新的关系框架。

很多企业、品牌总是宣导一些大而无当、空洞无味的口号，口号简单的说就是品牌的slogan，比如很多企业说引领时尚潮流，从这句口号里面所传递的价值观，就让受众丈二和尚摸不着头脑，对品牌无法形成认知。还有我们在cctv经常看到一些企业都这样高喊：走向世界的品牌、民族的骄傲等等，其实是冠冕堂皇、华而不实的口号，其价值观与粉丝之间，根本就是自说自话。

这些坏的价值观，有个鲜明的特点，就是其诉求的对象不是自己的受众和粉丝，而是和行业对手进行比较，确立自己行业里的江湖地位，让受众和粉丝要仰视自己。如引领时尚潮流，潜台词就是自己是领导者，别人都不是，你们还不觉得我牛逼吗？

相反，有些品牌的价值观，就显得有内容，有很强的号召力，比如说小米强调参与感，其实质就是重新定义了与粉丝的关系，强调参与；罗辑思维的“自由人与自由人的联合”，也是重新定义了与粉丝之间的关系，强调连接；纷期控的中产阶级的保姆，也是如此，强调全方位的服务。

所以，坏的价值观无法与粉丝构建关系，好的价值观才能让粉丝采取行动。

卢晓周

简而言之，在一个强调个人体验、完全按照个人价值观去理解这个世界的消费环境里，如果一个企业、品牌的价值观无法有效唤起受众的认知，根本就没有办法做到与粉丝建立信任关系框架。

2、社群化

对于社群的问题，我将另外写一篇专门的文章来进行分析，在这里就不做赘述，欢迎大家关注我随后的更新。

3、偶像化

网红、IP、自媒体、包括那些活跃在社交媒体上众多商业大佬，其实他们就是偶像化的一种新的表现方式，当然，IP、自媒体、商业大佬都已经网红化，他们就是构成今天的网红江湖的核心群体。因此，我们可以这样表述：网红就是偶像化的一种新的表现方式。

没有崇拜就是偶像，没有跟随，也没有偶像，没有行动，更没有偶像。偶像其实就是重新定义了与粉丝之间的关系框架。可能有人觉得这种说法与人文主义强调个人体验是矛盾，其实并不然。人文主义是抛弃了过去的传说，但重新树立了新的神话。

对于每个人而言，都需要偶像，这是他们理解这个世界的一个参照系。否则，我们就难以理解为什么那么多的小鲜肉会有那么多的粉丝；更无法理解，为什么有几十万人同时在线就为了听一个人制造的各种物体摩擦的噪音。

偶像是将一个人的影响力无限放大之后的必然的结果。现在诸多的商业大佬，其实就是偶像，否则难以解释他们的粉丝何以对他们的认同。毋庸讳言，无论是互联网创新企业，还是传统企业，一个企业的领导者或老板，如果无法完成偶像化建设，他们的企业基本都难以发展，甚至难以生存。如小米的雷军，罗辑思维的罗振宇，格力的董明珠，他们都已经完成了偶像化建设的过程，已经收割，也正在收割移动互联网带来的红利。

相反，那些传统行业的土豪，由于看不懂移动互联网这个特点，也无法适应这个特点，他们差不多都已经在移动互联网世界销声匿迹。就是在PC互联网时代牛逼哄哄的那些互联网大佬，由于没有在移动互联网时代持续进行偶像化的建设，他们都基本上都已经告别了移动互联网。

4、生态化

移动互联网的入口之争的背后，考验的还是生态系统建设的能力，就是要有整合资源的能力，跨界连接的能力。我在《创业公司如何做靠谱的战略》一文讲过，战略就是挖池塘，挖池塘就是建生态，生态就是入口。

基本上，无法建立生态，就无法建立入口，也就无法具备核心竞争力。一句话，生态体系的建设就是唯一的战略。无法建立生态的品牌，都只能沦为别人生态体系里面的小虾米，都将时时刻刻面临池塘里大型生物的威胁。这种恐惧，我想诸多品牌都是能感受得到的。

生态体系决定了企业竞争能力的边界，也最大程度的延伸了企业影响力的覆盖半径。说句大白话，生态体系能圈到更多的受众。

生态体系改变了企业挣钱的方式，没有建成生态体系的品牌，是靠一件一件的卖货来挣钱，有了生态体系的企业，是靠打包整体出售服务解决方案。