数据化运营中的用户激活

2017-02-27 10:21:00

对于互联网产品的运营，在我看来主要是三件事情：拉新、留存、变现。拉新就是通过各种渠道和营销方式，获得新用户，而留存是要将获得的用户能够尽量持久的留在产品上。做好了前面两点还不够，我们还要有好的商业模式，否则作为一个企业，是无法生存的。可大多数的创业公司一方面发现流量越来越贵，获客成本越来越高，另一方面用户来了之后流失严重，甚至还没有带来营收就再也不过来使用了。这两头都不理想该怎么破？答案是要关注用户激活。

用户激活的误区

对于投过 DSP 广告的同学来说，用户激活并不陌生，许多平台的结算方式就是以用户激活数的。一般是把用户下载 APP 并且启动，定义为一个有效的激活用户。为了提升用户激活量，还衍生出了积分墙这样神奇的产品形态。可更多的时候我们看到一个用户其实启动了，也依旧不能保证留存率。对于 SEM 投放来说，是按照链接被点击的次数来计费的，也就是用户只要被引导到你的网站，就要付费，至于后续有没有真正带来价值，搜索引擎公司是不会管的。归根到底，我们往往是把用户触达和用户激活混在一起的，或者干脆没有用户激活的概念。

许多产品关注的用户指标一大堆，其中一个很重要的指标是新增用户数。那一般怎么定义新增用户数呢？就是新注册了一个 ID。等等，成功注册就代表一个真正的用户吗？答案显然不是的。我们所说的用户激活，是指新用户真正体验了产品的核心功能。比如对于一个视频网站而言，用户起码真正的看过一个视频吧？哪怕是 1 分钟。我们不能把它注册就当成激活了。

用户激活和用户触达、留存的关系

如果一个新用户只是注册完成，并没有体验产品的核心功能，那么就没办法给客户带来实际价值，解决不了用户的任何问题，那用户为什么要重新回来呢？所以我们想要提升用户留存的同时，首先要考虑的是，这些流失的用户是否真的体验了产品的核心功能，也就是被真正激活了。只有被激活的用户，才可能有更高的留存率。

用户触达是用户激活的前提，我们通过 PR、广告投放等手段，目的是让用户先要知道你，然后才会尝试你。而我们在进行这些市场活动时，衡量效果的好坏，要以用户激活量来衡量，而非用户触达量，比如访问量、阅读量来衡量。除非你只是为了进行品牌宣传。对于一家初创公司来说，我觉得效果类活动应该要远远大于品牌宣传类活动的，毕竟弹药有限。

那我们怎么衡量用户激活情况呢？通常我们通过一系列的关键动作来定义。比如对于一个互联网金融产品来，用户起码成功绑定了银行卡。对于一个电商产品来说，用户要成功购物。对于一个图片处理产品来说，用户要进行若干次的图片编辑及发布。这些标准根据不同的产品可以由不同的定义，甚至在不同的阶段也可以采用不同的层次，但归根到底，一定要让用户体验了产品的核心功能。

如何提升用户激活

提升用户激活的核心在于让用户尽早的尝到产品的甜头，到达 Aha 时刻。让用户感受到产品所带来的价值，并且具有好的用户体验。当然，如果你的产品本身对用户没什么用，那就另当别论了。这就是说，所有运营活动产生效果的前提是你有一个好的产品，也就是你酿出了好茅台，就差卖了。

具体来说，有这些途径：

减少干扰：减少一切不必要的步骤和内容输入，让用户尽早的使用起来核心功能。一些产品让用户上来就要填写一堆的表单，这些表单直接让用户望而却步，可以考虑先让用户用起来，然后逐步补充必要的信息。有些首页做的天花乱坠，结果用户很困惑，不知道能用这个产品做什么，就很容易离开。
提升性能：如果用户打开产品都要半天，使用起来非常卡顿，就不用指望用户的激活率了。
增加引导：在用户接触产品后，增加引导用户到最关键的操作上来。
人工服务：对于 to B 服务来说，用户注册了产品，就是一个强烈的信号。有可能对专业知识比较陌生，需要有专门的咨询顾问进行解答，才能让用户真正体验起来，这个时候人工的介入就非常关键，可以极大的提升激活率。

这只是举了几个可行的方面，具体到你所在的产品，还是要具体问题具体分析。但前提是要明白现状。

使用漏斗和分群来分析用户激活

用户激活往往包括多个步骤，通过漏斗就可以把用户的这些环节的转化给记录下来。以神策数据的官网为例，可以包含这四个步骤：（1）访问首页；
（2）点击“申请试用”；
（3）提交“申请试用”；
（4）登录 Demo 并进行体验操作；