为什么你的活动能吸到粉，却留不住粉？

2017-06-02 10:03:00

做活动不是消耗这群人，而是让这群人觉得你做了一件对我有用的事。

做活动是企业最常用的涨粉手段，尤其是在微信后红利时代，爆款内容越来越难打造，策划一场好的涨粉活动成为了很多企业的营销首选。完整的涨粉活动一般可分为 2 个阶段：第一阶段吸引粉丝，简称“涨粉”；第二阶段留住粉丝，简称“留存”。既能有效“涨粉”又能有效“留存”，才能算是成功的涨粉活动。

可现实是，大部分企业做活动时都忽略了后者，只是一味追求涨粉，百度“涨粉活动”，你会看到大量“ X 天涨 X 粉”的文章，却很少有人谈到留存率问题。

如果活动一结束，粉丝就“哗哗”地掉，留存寥寥，这样的活动有什么意义呢？所以，今天这篇文章，琛姐想和大家聊聊，影响活动后粉丝留存的关键因素。

满足低级需求的活动 VS 满足高级需求的活动

所有的涨粉活动从本质上来说都是一种“诱导关注”，区别只是诱饵不同罢了。有多少需求，就有多少诱饵。

根据马斯洛需求层次理论，人有 5 类需求，我们可以针对其中的任意一种或几种需求设计相应的活动（即诱饵）。越下层的需求越具象，越容易理解，而越上层的需求越抽象，越难理解，活动策划难度相应升级。

1.针对生理需求的涨粉活动

针对生理需求的涨粉活动，我们可以理解为物质激励，是日常生活中最常见的一类涨粉活动，最经典的就是“扫码送饮料”、“扫码送红包”，微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动。对于涨粉阶段来说，该类活动吸引受众广，简单、直接、有效。

但大部分情况下，以上活动的粉丝留存率都不忍直视，原因很好理解：大家拿了红包、喝了饮料，还关注你干嘛呢？

这时候，可能有人不服气了，说，“我就是靠送饮料的方式涨粉的，留存率、活跃度都还不错，怎么解释？”，别急，后文会给你一个满意的解释。

2.针对安全需求的涨粉活动

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，这类活动中比较典型的是健康知识讲座，尤其是针对中老年人的健康知识讲座，常常人满为患。

3.针对爱和归属感需求的涨粉活动

人人都希望得到相互的关心和照顾，爱和归属感需求主要体现在对亲情、友情和爱情的需求。

这类活动做得最成功的非新世相莫属，例如，2016 年的中秋节，新世相召集了10个“有故事”的用户来和自己的父亲进行直播深聊，这其中的话题包括单身、出柜、丁克、心理健康等一些北上广人群普遍面对的问题。这次直播的累积观看人数超过 470 万，为新世相带来大量粉丝。

4.针对尊重需求的涨粉活动

人人都希望自己有稳定的社会地位，希望个人的能力和成就得到社会的承认。朋友圈盛行的投票活动，在一定程度上利用了人们的尊重需求。

投票活动候选人积极转发投票链接进行拉票，一方面是想赢得比赛，获得礼物，更重要的是想让亲人、朋友了解自己某方面的才能，得到认可。

5.针对自我实现需求的涨粉活动

自我实现的需要是最高层次的需要，通俗点说就是“我想变好”的需要。这类活动有一个共同特点，就是能够使参与人某方面能力或经验得到提升，至少参与人“自我感觉”得到了提升。

比如说刺猬实习举办的刺猬体验活动，完全免费，只需报名即有机会获得 7 天海外志愿者经历，包食宿、包机票、免签证，活动结束后由当地官方 NGO 义工组织发出国际志愿者证书。对于大多数学生来说，这无疑是一次“自我实现”的好机会。

第一期刺猬体验活动——东南亚国际志愿者活动，为刺猬实习增加了 30W+ 的粉丝，此后，刺猬体验活动成为了刺猬实习的专栏活动，目前已经举办到第 27 期。

了解完了 5 类吸粉活动，我们来比较下它们之间的差异：

通常来说，活动的作用有 2 个，最直接的作用是增加产品曝光度（让大家知道有这么个产品），间接作用是影响用户对产品的认知（让大家知道这个产品是干嘛的）。

针对下层需求的活动相对具象，用户对活动的认知成本较低，活动容易传播，也就容易增加产品曝光度；而针对上层需求的活动相对抽象，用户认知成本较高，活动较难传播，增加产品曝光度也就相对较难，但这类活动中更容易嵌入产品认知，一旦用户理解并参与该活动，对产品的认知就已经形成了，留存的可能性极大。

举个例子，“扫码送水”这个活动，只需 4 个字便能解释清楚，并且绝大部分人一眼就能理解，满足的需求很直接（水），参与过程也很简单（扫码），所以这类活动非常容易“口口相传”，在短时间内增加产品曝光度。但这类活动很难嵌入产品认知，除了扫码所赠的物品，用户无法建立任何对产品的认知，因此，留存率具有很大的不确定性。

相对而言，新世相的“4小时，逃离北上广”这类活动，就没那么好理解了。虽然新世相已经想尽办法精简活动口号（只有 8 个字）和活动流程，但相信大部分人看到口号的第一眼还是一脸懵逼——这个活动是干嘛的？具体怎么参加？我能得到什么好处？但一旦通过有效的分发渠道使得活动得到有效曝光，且活动本身设计得足够好，用户会在活动中建立对产品的有效认知，留存率非常高。

活动刺激的需求 VS 产品满足的需求

涨粉和留存是两个完全不同的阶段，涨粉阶段，用户只考虑你的活动是否满足了他的需求，一旦满足，他就会选择上钩（关注你），而到了留存阶段，用户会做一个判断：产品能能持续满足（当初吸引他关注你的）需求，如果可以，用户会继续关注；如果不能，用户就会流失。

以南充一家整形美容医院的吸粉活动为例：

在该活动中，活动（扫码送水）刺激的是最低层次的生理需求（水），而主办方的产品（整形美容）满足的是更高层次的需求（追求爱情/增强自信心等），两个需求之间的差距非常大，是导致粉丝留存率低的重要原因。

如果把水换成梳子、面膜之类的物品，留存效果会好得多，不仅刺激的需求和产品满足的需求更接近，定位的性别群体也高度吻合了（都是女性）。

上文中提到，同样采用“扫码送饮料”的活动，大部分的企业粉丝留存率很低，但某些企业却得到了不错的留存率，现将原因解释如下：

当产品满足的需求和活动刺激的需求非常接近时，留存率会显著提升。比如吃喝类的公众号，满足的也是用户的生理需求，采用扫码送水这类（刺激生理需求的）活动，留存率相对整形美容类公众号就会好很多。

此外，存在明显区域限制的工具型产品，适合开展刺激生理需求的活动。比如校园类公众号，受众群体非常明确（全体学生和老师），群体聚集范围较小且明确（校园），在校园开展“扫码送饮料/红包”之类的活动，能在较短时间内，以较低的成本获取大量目标用户。且该类公众号提供的工具类需求对目标用户有较大实用价值，自然取关率低，留存率高。