全产业链标准化运营 天猫生鲜借大闸蟹现农产品赋能路线图

农产品的电商化虽然一直轰轰烈烈，但直至今日仍然是电商诸多品类中难啃的一块骨头，除要解决线上的流量以及销售问题之外，上游货源的可靠性，物流的便捷性（尤其对生鲜产品）等都是行业的老大难问题。

我本人也曾经是农产品电商的经营者（主营家乡特产），虽在早期以流量红利快速获得业务增量，但其后供应链和物流等问题的短板便暴露出来，对产品难以实现全链条的标准化管理，最后不得不退出。

9月23日，阳澄湖大闸蟹举行“开湖大典”，这个同时包含农产品和生鲜两大特征的产品成为今秋电商当仁不让的红人，大闸蟹也成为检测电商企业们来践行其农村路线是否可靠的重要指标。

以在营销上动作最为多样的天猫为例，当天不仅有天猫锋味旗舰店主理人谢霆锋拿下阳澄湖第一捞，更在销售端采取了自动贩卖机和大闸蟹抓娃娃机，兼顾噱头和销售转化，在物流方面通过与易果的安鲜达合作，以产地仓为主打，用40辆冷链车组成的短驳车队，保证大闸蟹每天5次的收货频率，高峰时期24小时不间断收货，实现全国重点城市可以次日达，上海核心区域6小时就可以送达。

此外，天猫大闸蟹的标准也较同行更为苛刻，如蟹重为不带绳重。

天猫通过加码对大闸蟹养殖至销售所有环节的品质把控，加速正品大闸蟹的流通效率，这基本可视为今年大闸蟹电商销售的最重要看点之一，那么，天猫此举是否能打造农产品电商的样板工程呢？

农产品电商全面发展的先决条件：全产业链标准化

在当今依然以小农经营为主的农产品养殖和种植的大背景下，标准化的统一问题一直是行业接下来发展的关键难题。

此前农产品的标准化主要由政府或行业协会主导，如采取通过二维码进行产品溯源，阳澄湖地区也较早引入“脚环”，此也成为正品阳澄湖大闸蟹的身份证。但此标准化的局限性也相对明显，如多集中在正品鉴定层面，对物流以及售后等环节品质提升往往顾及不到，而即便是正品鉴定，由于执行环节的不严谨，也经常会有假冒产品出现。

本人当年经营的农产品产销地，假冒商家向正品商家购买溯源二维码便是行业潜规则。

但在此次天猫对大闸蟹的销售中，我们可以看到前者的标准基本贯穿产品流通的所有环节，在上游与20余家主营阳澄湖大闸蟹的水产公司签署战略合作，并签订质量承诺书，在天猫包下的5万余亩水域中，蟹农必须根据天猫的标准来养殖，可以保障天猫大闸蟹的标准化、管控螃蟹质量。

在物流环节，安鲜达通过派驻超过100名专业质检人员在产地仓对收发的大闸蟹进行包装、温度、品相、重量多维度的专业质检。

此外，售后、客服等环节也均是以天猫的标准为主导，天猫也开始成为大闸蟹电商的标准的制定者和监管者。

关于天猫如何提高产业链标准的论述已经许多，我们也不再赘述，只是强调一点：新的产业标准树立，其核心乃是天猫在新的零售体系中地位日益突出。据易观国际报告，天猫生鲜目前在国内生鲜电商市场占有83%份额，在9月21日的大闸蟹预售活动中，天猫生鲜1分钟卖出14万只大闸蟹，开创中国生鲜行业纪录。

天猫已经具备了由零售倒逼产业升级的能力和条件。

2016年，电商大闸蟹销售份额已经高达70%，主要以物流为主要推动力，以此扩大大闸蟹的市场空间，但就2017年天猫的种种举措来看，线上份额继续增长的趋势不会改变，但行业的侧重点已经调整为行业自我革新。

如前文所言，政府和行业协会由于自身的局限性，既有流量和销售优势，亦有产业链整合资源的天猫，其目标已经并非是单一的销售出货，而是重新制定新零售格局之下的行业标准。

在此之前，借助菜鸟及社会化物流力量，天猫生鲜可实现全国700多个城市24小时送达。今年以来，智利车厘子、挪威三文鱼、泰国榴莲、加拿大龙虾、盱眙小龙虾、文莱蓝虾、阿根廷红虾和澳大利亚牛排等，都已成为天猫生鲜上的“爆款”。

如此，天猫赋能农产品的路径基本清晰：物流为主切入，主导新的行业标准为组业务主线。

是否具有较强复制性考验模式成败

今年大闸蟹市场与往年有了一些新的变化，受养殖范围缩小等因素影响，阳澄湖大闸蟹今年将缩减30%左右，洪泽湖、固城湖、兴化，以及辽宁盘锦、山东黄河口等新的大闸蟹产地份额开始加大。

但部分电商企业却仍然选择将阳澄湖作为主要工作重点，如顺丰虽然今年选择在太湖等地有一定的业务倾斜，但官方披露的信息仍然以阳澄湖为主。

我们翻阅了相关资料，发现只有天猫今年的大闸蟹业务是围绕所有产区进行，业务推进路径与阳澄湖基本一致，依然是以安鲜达的产地仓为前沿，全产业链标准同时制订。

按照规划，到2020年，安鲜达的产地仓将增加至56个，分布在全国主要的生鲜集中原产地。

由阳澄湖扩大到大闸蟹的6大产区，由大闸蟹到荔枝、小龙虾、车厘子等产品，天猫农产品业务的强复制性显而易见。

在我们看来，决定模式强复制性的先决条件并非是单一销售拉动，虽然销售优势确实可一定程度上提高销售企业对产业链的把控力，但，仅有销售是远远不够的。

在天猫在今年大闸蟹的业务中，我们可以看到其基本动用了阿里零售体系中与生鲜相关的所有产品，如易果以及旗下的安鲜达、天猫生鲜、菜鸟网络以及菜鸟联盟生态内的EMS，此外，亦有天猫大卖家以及易果联营商家的积极参与。

如此，阿里通过生态内外产品提高全产业链的把控力，而天猫大卖家又成为天猫理念的践行者，即，通过赋能行业领头企业来提升全行业的服务标准。

在本文开篇，我也提到了小农经济对农产品电商化的制约性，在土地流转制度推动之下，以种植、加工、销售农产品为主营业务的中大型企业开始不断涌现，这也为农产品的统一标准化运营做足前期准备。

天猫农产品的运营思路基本契合此产业背景，将产业发展的重心放在中大型企业之上，这也是平台模式在此优势所在。

如果说，此前农业产业化的重点是政策红利，以税费改革、土地流转等手段来激活农民的积极性，那么随着产业升级进程的加快，由销售至全产业链的升级将成为接下来的发展重点，我本人也遇见过许多由电商卖家升级为集种植、加工、运输等业为一体务的知名企业，电商开始扮演农业改革的主要推动者的重要角色。

大闸蟹之后，天猫由销售端来加速产业升级的道路的正确性基本被证明，行业也将进入新的阶段。

/老铁

关键字：产品运营, 大闸蟹

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