抖音复盘之如何做好用户增长

2018-03-31 22:40:00

关于抖音如何登顶的文章，很多高人各抒己见，所以这篇文章不是分析抖音为何让我们中毒至深，而是通过抖音的增长策略，熟悉下用户增长的套路。

用户增长：

笔者认为，用户增长大致可分为3个途径：新用户的获取，老用户的维系及流失用户的召回。对应AARRR转化漏斗模型，其存在于拉新、促活、提留三个阶段。
我们来再次明确下这三个阶段的定义：

拉新，即流量获取，指让潜在用户首次接触到产品，达到“用户量增长” ，这一阶段的来源路径多样，如广告推广、搜索发现、热点借势等。
促活，即用户激活，指通过引导用户完成关键业务行为，使其认可产品价值，完成从新用户到忠实用户的价值升越。激活包含召回流失，但减少流失并不能提高激活率。
提留，即提高用户粘性，是用户激活后的关键问题，因为留住一个老用户的成本一般远远低于获取一个新用户的成本，因此提高留存，是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。

抖音的增长历程

下图中，抖音的发展分为了三个阶段：产品打磨期（2016.9-2017.5），第一波高速增长期（2017.5-2017.12），第二波高速增长期（2018.1-至今）
超级产品经理
但我们可以认为，第二波高速增长不排除是受火热的答题活动及春节假期影响而造成的用户活跃度攀升，因此本文中对于抖音的用户增长策略仅分为2个阶段去分析，即产品打磨期（2016.9-2017.5）和产品发展期（2017.5-至今）。

抖音的增长策略

产品打磨期的增长策略

产品打磨期，这一阶段更多是在验证MVP产品的可行性，是否达到了Product/Market Fit （这一阶段最好拿Musical.ly来分析，毕竟抖音是完全照搬）。在这一阶段，抖音并没有做大规模的用户获取，也没有特意做运营（微博用户关注量极低），是通过不断调整产品发展策略，来验证用户激活的有效手段，以保证用户来了后有留下的欲望。
产品发展期，这一阶段开始了大规模的拉新，具体手段主要为赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。由于前期已经验证了产品发展模式及部分用户激活手段，可以有效避免用户大规模来又大规模走的情况，因此这一阶段抖音的功能模块已基本无大变动，主要目标在留存上。通过一系列运营手段，提高用户粘性，抢占市场。
整体来说，抖音的发展模式同互联网产品以往”唯快不破“的法则是有些许冲突的，它先潜下心打磨产品，探索最完美的发展方向，一旦打造出PMF，才会大规模推广拉新，并辅助多方运营策略，抢占市场。这也和当下用户心理状态息息相关：过去的用户是饥渴的，因为想要；而现在的用户则是冷淡的，因为选择恐惧。

具体分析：产品打磨期的用户激活：

用户激活的主要目的是使新用户认识产品的价值，产生重复使用产品的动力。这一阶段抖音面临的两个问题是：如何获取第一批冷启动用户，如何确定完善的用户激活模式。
1.关于用户冷启动
作为一个定位做娱乐，受众多为年轻人的产品，用户冷启动可以邀请网红IP养成KOL，以带动运营的发展；增强社交属性，完善自传播机制。
虽说抖音一直宣扬“去中心化”的UGC思想，但在发展初期的运营策略却无一不围绕着“中心化”的PGC：联络直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播吧；初期抖音专门开辟了一个页面用于添加好友，可从通讯录、QQ、微信、微博添加好友。
超级产品经理
2.如何确定完善的用户激活模式
关于用户激活，可以作的文章很多，而且用户激活也是一个通过数据不断优化迭代的过程，直到找到能促进用户转化的几个Aha Moment。
抖音对外开放的版本最早是2017.7的版本，最早版本迭代记录停留在9个月前，因此笔者也无从得知抖音探索期的产品形态，只是从网上搜来一些资料。因此这部分内容偏理论，见谅。
我们已经知道，用户激活是让用户认可产品价值并完成产品的关键业务行为，以此促进新用户留存，所以其手段就离不开功能设计及数据监测。一般来说，就是围绕目标，设计激活手段，监控激活表现，不断迭代激活手段。

在设计激活手段方面，我们可以利用心理学上的 HOOK上瘾模型，设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。在这里要想清楚的几个问题是：

产品的核心功能是什么？这是一个大前提，只有产品功能明确了，Hook模型的第一步“触发”部分才有根基去打造引爆点；
用户的什么行为促使他留下来？这里对应着Hook模型的第二步“驱动用户行为”，产品必须找到促进新用户留存的价值点，满足用户心理预期，才有可能进一步转化用户。
促使用户留存的功能中，哪些功能能够快速低成本的体现产品价值？这里对应着Hook模型的后两部分部分，包括用户体验提升、增加沉没成本等。

超级产品经理
2. 在监测激活表现上，需要注意的数据为激活用户数、激活用户比例；
3. 在迭代激活手段方面，需要围绕着激活转化漏斗中的流失较高的部分，通过产品+运营的手段进行Call to action的优化，并辅以过程激励策略，来提高整体的激活转化率，直至建立最优的激活策略。
以下是抖音激活策略的具体分析：
作为激活的第一步确定核心功能，抖音把重心放在了音乐短视频的定位上，并最大化的展示该核心功能：在内部建立话题视频挑战，刺激视频库的增长；雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，发布到各主流视频平台上进行宣传引流。
引流的H5页面也设计的很棒，这里优化的点是在用户访问路径上：当新用户打开朋友分享的抖音短视频后发生点赞/评论等操作行为时，就会跳转至APP Store下载产品；且该H5分享页会有多个同类型视频推荐，点击亦可跳转下载。
超级产品经理
作为一款短视频产品，能促进新用户留存的操作行为有多种，譬如刷几条视频、点赞、评论、分享、自己拍摄视频等。抖音的视频展示页面比较简单，下滑即可切换视频（算法在这里起的作用大家都明白，不细讲了），右侧罗列着点赞、评论、分享几个核心功能按钮；抖音小助手也专门开了课，教用户怎么玩转抖音，拍摄高逼格视频；
超级产品经理
在对用户的反馈上面，抖音做的大多是隐形的工作，诸如优化算法逻辑、提升加载速度等。笔者曾体验过另一款短视频产品“奶糖”，它的反馈就比较明显，2天之内会给我（新用户）上传的视频点30+个赞，甚至还有评论，而进一步分析这些点赞的用户，发现他们大多是无任何信息的“水军”。

具体分析：产品发展期的拉新和提留：

这一阶段，抖音已确定了完善了用户激活机制，因此可以大规模的推广以获取流量；短短的半年内，用户量增长了10倍以上！这一阶段主要的增长引擎是运营端，下面我们来分析一下抖音获取用户的套路。
拉新时采用的惯用套路均为渠道投放，包括预装、厂商、第三方商店的资源推广。不止抖音，其他成长型APP诸如快手、拼多多等，都是通过砸钱上最热门的节目等，实现品牌的快速曝光。
而这里需要考虑的问题是怎样提高投放效率，解决手段大家也都能想得到，对于投放素材来说就是优化素材提高CTR ，对于投放策略来说就是精细化投放提高ROI ，可以通过算法做到个性化运营，根据用户的注册时长、活跃程度等进行精细化投放。
对于抖音来说，发展期的目标用户就是年轻的弄潮儿，因此它赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等这些受众相似的综艺，快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。
这是截止到目前抖音最重要的一个发展阶段，这一阶段让抖音完完全全的暴露在大众视野，实现品牌和产品双扩散，奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。同时，在18年初，通过引入「直播问答」的新风口，抖音迎来了第二波产品高速增长，继续凯歌前行。
超级产品经理

用户获取的另一个常用手段是通过任务体系，以“利”为诱饵，让用户做裂变，比如最近朋友圈刷屏的新世相、DAU飙升的趣头条、GMV远超京东的拼多多等。但是抖音没有在这个方向去发力，因为它不存在让用户直接获益的点。
下一步关键点是提留。
关于留存和激活的不同点，笔者认为留存更着重长期留存，激活是为了短期留存；留存是针对老用户，激活是针对新用户。一般来讲，如果产品核心价值解决了用户需求，打造出体验良好的使用闭环，留存就不会低。但只有不断提高留存，才能不被竞品埋没，吞噬更多市场份额，以此稳固产品的地位。
对于提留，一般来说有3种方案：

建设用户激励体系：用户激励体系可以延长用户的整体生命周期长度，提高用户粘性、忠诚度和对品牌的认知。这也是一个很大话题，希望抽时间做个用户激励体系的专题。
做好用户触达：简单来说，就是做好Push。可以从push的内容、渠道、发送策略等方面不断优化，观察每一条push的效果，以便更精细化的推送，提高CTR。
组织活动：活动最显著的效果就是提高老用户的活跃频度，提高使用时长，其次也可以起到拉新的作用。

针对抖音来说，3个提留方法都有涉及到。
用户激励上，抖音并没有做表面的激励体系（比如签到、勋章、等级等），而是围绕着用户需求不断优化解决方案。用户的核心需求有两点，一是能一直刷到自己喜欢的视频，二是能轻易拍摄出高点赞的视频。
因此抖音不断完善推荐算法，抓住用户喜好；完善音乐库、新增尬舞机，收购Faceu以获取更多贴纸滤镜效果，增加拍摄趣味性；借助黑科技更智能的实现视频分发，增大视频发布者与潜在受众的接触频次，以提高关注量及爱心；主动支持在个人主页展示微博，以便提高达人的粘性，激励更多优质内容的产出：达人将流量导流到微博中，借助微博的生态来变现。
超级产品经理
用户触达上，想必大家会发现，作为一款强运营产品，抖音一天大概会向我发3-5条push，内容生动接地气，不知道具体数据，但CTR应该也不低。
在线上活动上，抖音的常规套路是不断发起挑战，并在搜索的主页展示这些挑战，如热搜、banner图、细分类别等，以此保证参与用户获得更多曝光机会，指不定哪天就收获上万个赞了。
此外，不断发起大型比赛，如爱抖练习生周赛、街舞争霸赛等，获奖者可获得专属资源位、抖音周边等奖励；推出抖音原创音乐计划，联手8位评委和百位知名音乐人，寻找自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口，另一方面扩充抖音自身社区的音乐库，利人又利己可谓一举两得。
超级产品经理

关于用户增长的一些思考：

首先，用户增长是一套成体系的方法论，对工作方向会起到指导作用，具体动作需要根据项目的实际情况，在实践中去落实。
其次，用户增长需要团队协同合作。目前很多公司都设立了用户增长（User Growth）团队，而笔者认为UG团队的任务，就是基于产品自身的业务发展，极力寻求每一种可能推动增长的渠道，并尽最大努力去落实，这里的核心是数据分析和跨团队沟通。
最后，这篇文章只是笔者近日来的一些思考，谈不上深入洞悉，欢迎各位来喷。