用户运营实战（二）：会员价值认知及体系搭建
在上一篇文章中，我们梳理了关于用户成长激励的六大运营模块，每个模块在实际运营过程中，都可以独立按照体系化的标准建设，只不过链路有长有短，有轻有重；今天我们就把在运营技能中，占比较重的会员模块拿出来讲讲，认知会员的价值以及了解如何搭建会员的体系标准。
体系化流程标准在上一篇文章中也讲到：就是自动标准化，释放运营人力。比如勋章体系，用户按照运营设定的规则，完成指定行为动作，自动触发勋章发放及奖励；即为体系化。
在提及一次，大家不要被名称吓到，弄得云里雾里；就像现在很火的增长黑客，原来也是依据数据分析，想办法提升新增人数、提升转化率、提升会员付费等等，那不就是你运营打工仔每天要思考、掉头发的点吗？然后每月/每季度要向老板、向团队交付的产出价值吗？如果你不增长，你每天运营都运营什么？
其次，增长是我们运营每天都在想着法的做，而增长加上黑客两个字，我的理解就是增长的套路/想法出奇一点、黑科技一点的去做（或者你讲不择手段、不按常规套路也行），你品，你细品。
话收回来，我们今天只讲会员。
一、搭建会员之前，认知会员目的及价值
我在文章中经常提及，当运营接到上级任务时，第一反应不应是立马上手就去写文档做表格，要先去了解或回顾下，这个需求到底解决的是什么问题，领导的目的又是什么，以及根据现有项目阶段及运营节奏，要完成到什么程度？
拿会员举例，老板提个需求，我们也要做会员，小明你来调研出个方案。
小明：会员简单，市场上APP哪家不做会员，先看竞品再看行业TOP，划分等级给个权益就好啦~
方案三天就写好了，过需求评审时，却面临如下灵魂拷问：
- 会员为什么还要做成长值，我们不是有积分吗？
- 这些权益的核心目的是什么？怎么没有加上***？
- 会员晋升的时间划分，你是怎么算出来的？有规则吗？
- 你清楚我们为什么要做会员吗？你觉得我们的会员价值是什么？
- ……
小明卒。
如果你对会员只有表面认识，心里对会员认知没底，产品/业务/老板/技术谁都可以提两句良好建议，你反驳的越来越没底气，他们说的越来越有道理，你开始动摇，再花两天调整需求，在这过程当中，灵魂经受拷问，越细琢磨，脑子越乱。
（1）会员底层价值及目的：守住业务底线
产品通过会员体系，能够清晰划分出付费且忠诚用户，再通过会员权益建设，守住这批顶层核心流量；进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户，同时也能够在商业竞争中避免被加速淘汰。
怎么理解？
就好比爱奇艺、腾讯、优酷三家视频网站竞争，但每家都有自己的付费会员用户数，这个付费会员就是每家的业务底线。
比如：腾讯独家上线了《权利的游戏》这一热门剧，一下子吸引了很多原本是优酷、爱奇艺的用户过去，但爱艺奇并不紧张，因为我当前有一千万付费用户，他们80%要到明年才会到期；目前腾讯无法一次性夺走，那在这期间，我仍然有几个月的机会，通过新剧、新营销继续锁定核心用户、发展产品业务线来竞争；这一千万付费用户就是爱奇艺的业务底线、底气。
这才是站在产品底层业务逻辑下，会员的价值及真实目的；也是为此，我们才需要做会员。
当然这一重要理论，可不是我六年运营小兵能总结出来的，欢迎大家阅读王赛老师《增长五线》一书汲取详细内容。
我在之前的文章中也摘录了一段，整理成文：《增长之前，请先做好业务底线》，可惜阅读量并不理想，很多人没有发现这一价值。
（2）会员运营价值及目的：驱动用户产出价值
首先，运营的终极目的是为商业负责。
会员成长值获取的入口是任务体系，运营通过规则设定；让用户完成签到、活跃、消费等一系列的任务获得成长值；成长值本身是兑换筹码，折射的是会员权益。
用户在平台上付出劳动成本（时间、金钱、人际关系等），那平台需要对用户的劳动进行结算，而结算的内容就是会员权益。（积分获取消耗同理）
因此，用户在平台上付出的劳动成本越高，理所当然获得的权益就越多，用户的劳动成本等于多少钱，每个会员等级下的权益等于多少钱，要盈利而不是亏损，才是运营要权衡考虑的重点。
侧面上，用户通过不断的劳动付出，不断在平台中沉淀个人内容，比如产生社交关系、获得更高权益、最近消费内容等等，从而让用户的迁移成本增加，对平台的忠诚度和粘性越来越强。
所以，如果你做会员的目的是抱着提升用户活跃、忠诚度的话；那只能证明你对会员体系的认知还停留在表层；从一开始你的会员搭建就是失败的。
其次，会员体系跟积分体系是两套体系；可搭配、可独立。
会员对应的成长值，获取的入口是任务体系，出口是会员等级及对应权益；积分获取的入口是任务体系，出口是积分商城。
所以，大家聊起会员体系就附带上积分，是因为入口都是任务体系，大部分产品做任务加成长值的同时奖励积分。
其次，很多会员权益会附加积分加倍奖励任务，或是消费加成长值加积分，导致难分难舍；但运营自己要清楚，你的会员体系可以跟积分没半毛钱关系。
二、搭建会员之前，先定会员类型
当前，市面上主流的会员制度分为免费会员制度和付费会员制度，但不代表会员体系就只能按照免费和付费划分。
盲目地投入会员开发建设及经营对产品也是一种灾难。首先需要了解会员都有哪些类型,再决定哪一种会员形态适合你的产品及所属的产业，那会员制度大致可分为五类：
第一种，注册即可成为会员：新用户注册即为VIP1或者VIP0；这一类会员加入几乎是没有任何门槛,也不需要先消费,甚至为了鼓励加入,还提供新人礼及新人优惠或试用服务。这一类会员制度的设计在于吸引更多新会员的加入；我们通常称之为免费会员体系。
第二种，消费到一定金额才可成为会员：这类会员制度鼓励用户先消费,当消费金额达到一定标准即自动晋升为会员,消费金额越高,会员等级越高,相应权益也会不同；这一类会员制度的设计,在于从经营忠诚用户的角度出发,常见于航旅、酒店等产品。
第三种，付费才可成为会员：这类会员制度代表的是产品商业模式，不仅仅再是以营销为目的；收费模式分为一次性收费和批次性收费，可拆分为按次、天、周、月、季度、半年、年度、两年、终身等。售卖的是产品核心权益和附加价值；其次，会员定价的也是一种运营策略，如有需要我们单独再讲。
第四种，信用卡联名会员：我的广发信用卡就是淘宝联名款，除享受广发权益外，还可会淘宝权益，虽然从来没清楚怎么用过，但如果你有信用卡的话，应该会熟悉。
会员不一定得自己来做，通过权益附加，跟银行信用卡合作也是一种方式，可以达到异业合作扩大客户圈层的目的；这级会员是由异业合作创造出来的，异业间讲究客户圈层互补与增效。但我还没经历过，不清楚具体的数据及结算内容。
第五种，受邀尊宠会员：说的就是美国运通卡、招行金葵花这类会员制度，不是任何人或愿意花钱就可以加入的，你要有一定的社会地位或消费到很高、固定存款很高才会被邀请，它是一种尊荣、高贵的象征。
此类会员所得到的礼遇也跟一般会员大大不一样。到底有多不一样（嗯…..反正就是不一样），现在很多社交电商或者社交产品，玩的邀请制也是类似概念，有了神秘感、稀缺感就会引发用户好奇，从而带动宣传曝光。所以他不一定就是高级的产品才可以玩，重点在于运营包装吧。
所以，如果你要搭建&经营会员，得先想清楚你的行业、产品、品牌比较适合哪一种会员制度；目前市场上大多数产品做的是前三种，那中小项目产品参考的也是前三种；但你对会员的认知不能局限在三种。
二、搭建会员之前，先对用户分级
会员划分等级相对容易，但分级之前要清楚，驱动会员晋升的核心驱动力是什么？这个核心驱动力一定是跟产品的核心业务挂钩的。
根据产品核心业务目标不同，我们会有不同的划分方式，一种是按照RFM分级（交易），一种是按照用户分层分级（用户状态）。
1）用RFM对会员分级
RFM的使用、划分方式，我在这里就不需要多介绍了，通过RFM消费时间、金额、频率的交叉分析；我们可以得出活跃用户的平均交易次数以及平均消费金额，按照该平均值或中位数，我们进一步以此定义会员等级，一般在4-5级。
比如最近1年消费金额100元以下，且消费12次以下的为第一级（平均值以下），最近1年消费100~200元或以上，且消费12次以上的用户为第二级（处于平均值）；最近半年消费200元以上，消费频次不限的用户为第三级（高于平均值）。
从这样的会员等级划分方式来看，主要目的就是鼓励会员保持消费，对短时间能够有较大贡献的用户，或是短时间消费金额不高但回购消费次数多的用户，保持营销。这种分级方式常用电商产品或产品有内置商城作为商业模式的产品。
2）按照用户状态对会员分级
按照AARRR模型，产品会对用户有一个基础分层框架，比如活跃这一层级，我们可再次划分为普通活跃-高活跃-核心活跃等。那活跃定义的标准是什么呢？
比如航旅会员体系，核心是以乘机频次或总飞行里程数作为晋升标准，再如滴滴会员则根据里程数作为成长值等，所以活跃的标准就是产品核心功能模块的使用次数或使用时长。
而怎么判断用户活跃的状态是低、中、高呢？也是需要通过数据取值结合业务特性，来进行综合划分，这类会员一般划分在为4-8级。
为什么会有的产品是4级会员，有的却做到了8级会员？这个根据产品的任务体系挂钩，比如滴滴的核心成长值获取就是里程数，除外没有更多获取途径，会员层级最多划分为4-5级，而会员等级多的产品，可以看到除核心获取途径外，还有额外的日常任务、营销任务、活动等获取通道。因此会在会员成长速度和等级上会做稀释。
划分好会员等级后，下一步的任务就是为这些不同等级命名；最不用动脑筋的方式就是照抄，例如你可以按照王者荣耀的等级名称，分别命名为金、银、铜等级别再或者按照电商玩法，叫做钻卡、金卡、银卡等；稍微动脑子的话，就结合产品名称或者业务，起个独特的名字，包括成长值或者积分也是一样，有的叫豆有的叫币….
三、从产品核心出发，设定会员分级权益
首先，会员获取成长值的途径相对来说是比较固定的（不断消费或者使用产品）；所以，在设定不同等级之间的会员权益时，必须要有明显的、可区别且具有吸引力的权益，哪怕仅有一个；否则用户主动、高频次的使用产品的动力，一步步提升等级的欲望就会大打折扣，这一点不需要强调。
其次,会员权益的设计要考虑成本与效益的平衡；略微复杂一些，这里不展开来讲。思路上还是说运营要有商人思维，比如一个银卡用户打包的会员权益等于补贴了用户多少钱，那平均一个银卡用户在产品上一年能消费多少钱？
因为产品类型不同，各家能包装的权益也会有所区别，但总体可分为六大类：基础权益型、折扣优惠型、服务扩大型、内容增值型、积分回馈型。
基础权益型：即会员升级，开放更多基础权益，比如新人礼、生日礼、升级礼、会员专属兑换等等。
折扣优惠型：以产品内置商城或可销售商品为主，比如商城折扣：不同会员等级的用户享受商城不同力度折扣，9-92-95-8折等。优惠赠送：不同会员等级的用户享受每月优惠券赠送，2张、3张等。
功能升级型：即会员升级，可享有更高产品功能体验，比如印象笔记、网盘等产品，普通会员享受2G内存，会员晋升后扩充为4G；跟产品核心业务挂钩。
内容增值型：即提供更好的产品内容给到会员，比如爱奇艺会员可观看只有会员才能看的影片，比如小说、漫画，会员可看优先看连载内容或者新上线的漫画等。
积分回馈型：即会员升级，可享受签到加倍：不同会员等级的用户每日签到赠送积分给予不同加倍奖励。任务加倍：不同会员等级的用户完成任务奖励积分给予不同加倍。消费加倍：不同会员等级的用户每完成一笔消费奖励积分加倍。
服务扩大型：会员升级后，可享受更多尊荣服务，比如航旅会员可享受机场贵宾休息室、VIP通道等等。
自己家能够现用得上或者可包装的有哪些权益，在于运营发挥，但须注意两点：
1）任何产品的会员权益包装，一定是有主次之分，产品核心业务即是核心权益，电商侧重优惠，服内容产品侧重内容服务，工具产品侧重功能升级；其余是次要，因此核心给多给少、总的给多给少要有权衡。
2）会员权益的设计,并不是永远一层不变的，通过数据，若产品短期累积了大量钻石会员，用户优惠影响了公司利润最大化；就要考虑是否要增加晋升门槛或削弱优惠力度；再或者大部分用户卡在金卡这一层级，就要考虑是权益吸引力不足还是成长值获取速度有问题；在比如业务发生变动……
这时，我们就需要考虑微调会员成长值&权益，让会员比率重新分配；按照1年运营状态，用户晋升速度最佳呈现生态为10%的高级会员，60%的中级会员，30%的初级会员。
四、设定会员成长值及晋升速度
先说晋升速度，上面讲到，按照1年的运营状态，会员晋升速度最佳呈现生态为10%的高级会员，60%的中级会员，30%的初级会员。所以，我这里通常按照1年的时间维度来划分，往下拆解；并无公式模型，如果您有更专业的实战方法论，随时欢迎与我沟通交流。
先说结论，通过上述标准，我们已经划分出会员层级，现在取一个基础值，按照晋升倍数，1.2/1.5/2等晋升速度往上取值；得出每层级对应的成长值。
在根据产品任务获取成长值的速度进行计算，以1年12个月为规定范围，不断对成长值数字进行调整，最终得出所需周/月时间。
如图所示，最终1个用户1年内最快10个月可晋升为最高钻石会员，当然你也可以略微有所超出12个月；下面我们一一拆解。
1）首先，我们需要梳理出能够获得成长值的途径都有哪些？消费返还、完成任务；用汇总的表格概括出来；如果有任务体系，请注意自我区分。
如图示例：
2）然后，将每模块内的子任务整理出来，并附加成长值，这里的成长值，运营可以拍脑袋选取一个大致范围，后面会进行调整。
如图示例：
3）最后，对每个任务模块下的子任务成长值，按周进行累加测算，并对照上面每会员层级设定的成长值；是超出还是不足；进行把控调整即可。
4）会员降级设定，是否设计降级规则要依据产品业务属性而定，除负面必须减成长值外：如退货、删除评价等行为；例如电商平台，多是按月动态判定，会根据用户消费行为进行增减；如飞猪平台是按年省心操作，年底一次全员减800成长值，都可以。
最终，你得出了一份会员建设初步方案，但到这里并不是结束对应的每层级的会员营销方案也需要一起整理出来，但这也够在写一篇了，鉴于该会员体系建设篇幅已经够长了，如有需要我在精细补充吧~
相关阅读
用户运营实战（一）：用户成长体系的价值和6大构成模块
作者
貓力，微信公众号：运营增长。目前从事产品运营岗位；拥有多份创新项目从0到1实操经验；关注新娱乐、新消费等领域；擅长运营增长、商业变现、创新孵化等。
关键字：产品运营
版权声明
本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！
