用户运营实战（一）：用户成长体系的价值和 6 大构成模块
搭建用户成长激励体系可以帮助激励用户活跃，文章对用户成长体系的价值和具体构成模块进行了梳理分析，供大家一同参考和学习
在上两篇文章中，我们聊到了用户标签分层和运营手中“器”的重要性；今天接着来聊聊，从运营角度出发，用户成长激励体系的内容以及如何从0到1的搭建，我会分多篇内容进行拆解。
一、用户成长体系的价值及意义？
说起能够帮助产品提升活跃、留存、变现；不如我们先思考下运营的价值是什么？
如果说，运营的终极目的就是给老板挣钱。（当然你可以根据公司伟大使命及个人愿景进行删改）那反推一下，想要在用户身上赚钱，前提是用户在产品停留的时间要够长，你才有机会下手。
那进一步，如果想让用户停留的时间够长，除产品本身不断迭代，主动贴合/满足用户多元需求外；运营的作用就是站在产品的另一侧 ——“人情味”，替产品发声让用户活跃起来。
问题来了，怎么能让用户保持日/周/月活？运营手中能够满足活跃的“器”是什么?
“器”就是下面要讲到的各个运营模块，不同的模块对应起到不同的作用，比如帮助用户尽快上手体验、提升日活跃、降低流失风险、挖掘付费能力、满足用户自我提升需求等等。运营根据产品的不同阶段和不同的运营节奏进行提取、创新、生根成长。
那“体系”是什么呢？
体系通俗来讲，就是将各个运营模块串联起来，搭建一个“顺畅且向上”的梯子，供用户不断踩着走；最大化让不同的用户都能留存下来，最终都实现付费。
好了，大白话讲完了，我们来升华一下精神层面，这样可以多学一点专业词汇。
用户成长体系是“运营手段”和“产品功能”的最佳结合体，它可以让一个产品更加饱满并增加趣味性。如果用户成长体系做的好：
- 对产品来说：培养了用户的使用习惯，提升用户生命周期。同时伴随着用户的“使用频次”和“忠诚度”；侧面也会帮助产品不断获取及时需求，迭代成长。
- 对运营来说：不同的用户带着不同的目的处于不同的生命周期，通过完善的用户体系，都能找到对应的位置并且有事可做，能够更好地实现精细化运营。
- 对商业来说：一个完整成熟的用户体系更能最大化吸收用户的商业价值。通过用户体系的运营，在用户的不同生命阶段，都能有合适活动、优惠、push等手段触达。
- 对用户来说：用户成长体系是产品游戏化的体现，用户能够从中增加对产品的了解和情感，并得到自我提升&满足。
二、用户成长体系包含哪些？
首先，需要有一个认知的是，用来搭建用户体系的模块有很多，也很多样性；就像乐高一样，在产品的不同阶段，体系是可以单一化，也可以是多元化，权衡在于运营根据现状及节奏组合应用。
那么，市场上相对完整、成熟的用户成长体系多见于知名TOPAPP；比如说社交、影视、购物等分类榜单TOP3，他们的会员&勋章、任务&活动、积分&积分商城等体系都会有触及，毕竟要服务的用户量大，要满足多层级的用户需求；因此，也是很多中小项目团队运营借鉴参考的对象，包括我。
用户成长体系具体都包括哪些内容呢？我结合一些APP案例给大家略作讲解。
首先是“任务体系”
结合产品功能的使用和营销需求，为用户搭建明确可重复的奖励获取通道。一般分为五种：签到、新手任务、日常任务、成长任务、营销任务。
（1）签到日常
如果自家产品内容模块不够强吸引，又要维护用户活跃，最基本的点就是结合签到+日常任务；签到奖励吸引用户打开APP，那用户打开APP后，又有明确得任务给到用户去完成，这种构成在各种APP很常见。
（2）成长任务
成长任务体系以前多见于社区类产品，结合勋章/称号/等级等玩法；当然，运营要不要考虑做，可依据自家产品类型来权衡思考，如果是工具、阅读类产品的话，我觉得也可以尝试。
比如读书类APP根据用户累计阅读书量，发放不同阶梯奖励；当然，运营给到的奖励最好能偏向于商业化，如送券送卡，最终能形成闭环。
这里有一个点可以抛出来，跟大家一起思考：
假如网易蜗牛读书做成长任务，设计的目的是通过用户的累计读书量，发放不同阶梯的会员优惠券，进而带动普通/低付费意愿用户完成最终付费。
那争议点就是：用户一开始没有买，通过做任务送券，就会买吗？你会如何判断，这个需求要不要做呢？
另一个例子是喜马拉雅，你觉得他们的运营上线的这个成长体系怎么样？目的会是什么？
我能想到的是，除正面为低付费用户搭建一个明确的向上阶梯外，侧面也可以通过该任务让用户可感知、可对比；是快还是慢，这个时候目的及作用又会不一样。因为我不大认为该任务模式能带动较大付费。
如果，这批用户还是不为所动怎么办？他们还有价值吗？
有的。请记住任何下载APP的用户，运营都可以问他们找到位置并且为之所用。
（3）营销任务
每个产品的用户中，我想都存在一批既然不喜欢花钱却又喜欢贪便宜的人（非专业羊毛党），那可以尝试做一些营销任务放在APP上，包括分享、评论、转发、使用、浏览、拉新等等。
任务可按照次数累计，以日或者周为单位循环（要考虑用户疲劳感）；最后，用户付出成本和运营支出成本做好比例配置即可。该类任务在APP中也算常见。
（4）新手任务
该类任务模块很简单啦，也是依据产品需求来权衡，如果你的产品需要重点获取用户的生日、年龄、地区、偏好、头像、昵称等，那就做，然后加上关注公众号、小程序等；以一次性任务为主。
第二块是“会员体系”
会员体系分为两种：免费会员和付费会员，我的运营经历中有操盘过两次付费（分期金融、工具）和一次免费（工具），所以，可以分享一些从零搭建会员体系的思考和经历，但会员从零搭建涉及面广且比较复杂，我们下一篇单独来讲。
简单来说，免费会员体系的搭建基础点就是，将产品目前有的&可以做的权益统统梳理出来，分级给到用户；那大部分权益在产品中都是免费且开发成本低的。
付费会员体系搭建就是将核心权益打包卖给用户；也可以附加运营BD的一些权益来增加价值。比如现在常见的玩法就是双会员只要199！
第三块是“成就体系”
一般根据用户使用产品的次数或丰富性，授予用户称号及勋章，比如得到APP的勋章成就体系是独立的；在社区类产品中，勋章/称号会跟成长任务进行组合绑定，我之前在工具类产品中也结合过会员进行组合。重点还是在运营思考。
其次，成就体系属于精神层面的鼓励，可结合积分、优惠券奖励给到用户（要有商业闭环思维），并且运营上能引发用户分享；所以设计层面运营也要看重。
第四块是“积分体系”
积分体系也可以分为两种：有预算和无预算的情况；有预算运营可以玩的大、玩的丰富；没预算可以在产品功能&权益上入手，做精做细。
当然，积分体系的建设最好前提是，公司项目在盈利的情况下，能够拿出1~3%利润来支持积分商城；这样，运营才可以围绕“积分奖励”，发挥更多创新及玩法。
其次，运营要清楚，有积分奖励作为入口，那出口就是积分商城，但积分商城是支出，是花钱补贴用户。
所以，前提没有明确的预算计划或是预算没有合理控制，你做任务&活动赠积分，出口大，兑换消耗快，老板会觉得你是在乱花钱没有产生价值，如果积分获取通道少或者积分商城商品少，那不如不做，因为放上去也挺尴尬的。
项目在没有预算的情况下，也可以通过积分兑换产品功能&权益，来刺激用户参与任务；比如阅读类产品，积分可以兑换书、知识类产品，积分可以兑换体验课程、比如工具类产品、积分可以兑换会员体验卡。也有很多，重点在于运营思考。
积分体系的建设跟任务体系大都数是捆绑关系，也可跟会员体系进行挂钩，涉及面广，要思考权衡的地方多，我会放在会员后面单独来讲。
第五块是：“活动体系”
做运营少不了做活动，活动类型可以分很多种，但总的来看，运营常做的有三个：营销活动、促活活动、拉新活动。
营销活动就是结合产品节日、国家节假日、联运合作等多种形式，以销售为结果导向的活动。
促活活动就是围绕APP内现有用户，以日/周/月为时间单位的，比如竞赛、排行、组队抽券等等，带动用户周期性活跃的同时丰富产品趣味性。
比如微信读书APP的组队抽无限卡，他本身是一个提升用户活跃的活动，但固定在APP上，面对所有用户推送这个活动，就是体系化了。
比如我在上一个工具产品，就做过一个促活活动：每周使用产品满足多少小时，周六即可领取会员体验卡&抽奖；效果还是非常好的。
拉新活动细化下来去做，可根据不同层级用户得不同需求/目的，设置不同的拉新奖励，这一类活动基本被作为产品功能，体系化了，市面99%的产品都有在做，无需我过多介绍。
其次，上述的多种活动类型，都可以做成定制化，根据不同群体的用户准备一到两个活动，在其不同阶段进行更有针对性的营销触达；形成自动体系，这个我放在积分后面单独来讲。
拉新活动可参考我之前的文章：《增长实操案例：用游戏化的邀请裂变新增》
第六块是“推送体系”
用户消息推送分为两种：站内推送（活动、公告、系统通知）、站外推送：APPpush、短信通知；
我之前的文章有讲到过召回体系这一块的搭建：《用户运营实战：三步打造用户召回体系，做到10%召回率》；网上也有很多关于用户召回的文章，大家有兴趣可以结合起来多看看。
但其实运营精细化下来，我们常做的还会有新手引导推送、活动推送（分层、分群定制化的营销活动）、防沉默推送等，这些文案内容因为可以做成自动体系化。根据用户所处的状态进行触达，所以也是用户体系中的一部分。当然，还是那句话，运营要根据产品类型评估来定，要不要做以及怎么做。
以上是我在运营过程中，经历或操盘的一些体系化内容，接下来我会分别单独一一拆解，并带入我在实际运作过程中的案例及思考，敬请期待。
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《用户运营实操经验：标签体系化的建立及应用》
作者
貓力，微信公众号：运营增长。目前从事产品运营岗位；拥有多份创新项目从0到1实操经验；关注新娱乐、新消费等领域；擅长运营增长、商业变现、创新孵化等。
关键字：产品运营
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