毛利率 50%，5 场赛事收入数亿，马拉松是门好生意？

2016-11-01 10:55:00

我是一个马拉松爱好者，几年里大大小小跑过数十场。10月30日，上海马拉松鸣枪，我未中签，在朋友圈中看别人晒；11月6日，杭州马拉松即将上演，亦未能中签的我也只有看别人秀了。最近几年，马拉松赛事十分火爆，一些热门城市如北京、上海、厦门、杭州等地的报名人数屡创新高，中签率却不断走低，称之为一票难求也不为过。一些黄牛手中参赛名额的出售价格甚至达到了数百上千元，几倍于正常的报名费。

你在非常有情怀地想用脚步丈量大地，其他人可能嗅到的则是无限的商机，随之而来的是一个个狩猎者。作为一个马拉松爱好者，我一直都十分好奇马拉松是怎么赚钱的。因为杭马没有中签，我就开始搜索其背后的赛事运营方智美体育，恰巧这是一家上市公司，给了我足够的资料找寻这个问题的答案。

智美体育并不是一家伴随着移动互联网崛起的行业新贵，也没有采用高举高打融资烧钱圈用户的方式，相反这是一家非常传统的综合性体育产业集团，很早就进入了马拉松赛事的商业化运营领域，目前其主营业务已经全面转型为了赛事运营。下面我们就以智美体育为例，来看下当你在争抢跑马时，他在用什么方式努力赚钱？

为马拉松舍弃广告，转型体育赛事运营商

上市前后几年，智美体育一直以影视节目制作、运营为核心业务，收入主要来源于广告，广告收入一度占到其总收入的70%～80%，这之中最大的金主是央视。因为，智美体育一直独家经营着央视的《东方时空》、《国际时讯》等五档节目的广告，该经营权需要每年协商续约。作为央视的合作伙伴，智美体育赚得盆钵盈满，股价也一路走高，从最初上市时的2.11港元最高涨到8.82元（2015年5月29日），涨幅高达318%，市值一度突破142亿港元。

从2015年开始，由于整体经济情况的下行以及互联网媒体的影响，各大企业对传统媒体的投放预算开始下降，同时竞争却进一步加剧，这对智美的广告业务造成了较大的影响。2015年，智美影视节目收入大幅下滑，从2014年的5.51亿元下降39%至2015年的3.36亿元，由此也使得公司整体收入从2014年的8.04亿下降15.3%至2015年的6.81亿元，以上因素还导致公司的净利润从2014年的2.78亿下降至2015年的5079万，降幅高达81.7%。

鉴于上述情况，智美体育开始思考转型。2016年3月，智美体育宣布不再续约央视五档节目的广告承包经营权，弃了这个过去几年的最大金主，全面转型赛事运营商，以打造人类第五大生活场景为使命。

马拉松火爆，赛事运营收入连年上涨

在影视节目收入日薄西山的情况下，智美体育来自于赛事运营的收入却逐年上涨，占比从2014年的31.5%，上涨到2015年的50.7%。从绝对数上来看，这一收入也已经不低了，2014年为2.53亿元，2015年为3.45亿元，同比增幅达到36.4%。

在公司停掉了与央视合作的2016年上半年，公司的赛事运营收入达到了1.95亿元，占比达到86.4%，同比增幅81.9%，效果还是十分明显的。

公司目前正在拓展包括马拉松、篮球、自形车等诸多赛事，但是其中马拉松赛事运营是公司的传统优势项目，在其赛事收入中也占有最大的比例。在马拉松火爆的今天，智美体育成为了名副其实的“马拉松概念股”。2015年，智美体育运营了五大国内知名马拉松赛事：杭州马拉松、昆明马拉松、沈阳马拉松、长沙马拉松、广州马拉松，2016年3月又中标了未来三年深圳马拉松的运营权。

在加大城市马拉松赛事投入的同时，智美体育也开发了诸如四季跑、幸福足迹城市徒步大会、一带一路马拉松系列赛等自有或者共有IP的路跑赛事。目前公司马拉松产业的发展战略也逐渐清晰起来，智美体育将在未来三年重点打造国际级IP赛事、国家级IP赛事、城市级IP赛事以及娱乐IP赛事，为多元化马拉松产业及产品提供消费、人口和数据支援，促进路跑产业的整体升级。

马拉松赛事运营怎么赚钱？

放弃了曾经利润丰厚的广告业务，转型为了赛事运营商，其中最重要的赛事又是马拉松。那么马拉松的赛事运营怎么赚钱呢？

智美体育马拉松赛事运营的收入主要来自于2B和2C两部分，其中2B主要指的是面向企业的品牌商冠名费、赞助费及广告费，智美体育运营的几大马拉松赛事均算是国内知名的赛事，预计一场下来的2B收入就能达到数千万；2C主要指的是面向参赛者或者观众的门票收入、衍生品收入，其中也包括针对参赛者或者观众的个性化服务收入等。从目前来看，2B的收入是主要来源，预计占到整体收入的95%以上，而报名费和衍生品销售收入则占比很少。

一场马拉松的毛利率是多少？

从智美体育披露的有限数字来看，我们很难精确地算出一场马拉松的毛利率是多少，但是他赛事收入中的绝大部分应该来自于路跑赛事，所以从其赛事收入中我们可以大致估算一下。

智美体育2014、2015以及2016年上半年赛事运营的毛利率分别为60.0%，48.0%和54.2%，可见办一场赛事的利润还是非常可观的。这种毛利率水平足可匹敌他之前的影视节目制作业务。2014、2015以及2016年上半年智美体育影视节目制作业务的毛利率分别为40.3%，4.8%和41.2%。不过随着公司的转型，2016年上半年公司该块业务的收入占比已经很小了。

总之，通过上面的分析我们可以看到，在越来越多的跑者在赛道上充分享受“放空”的同时，马拉松的赛事运营也是一门利润率很高的生意。从智美体育的情况来看，马拉松赛事运营的利润率足以匹敌影视节目的广告运营业务，难怪公司坚定不移地开始转型呢，毕竟体育是未来一个很大的风口。

马拉松赛事运营是门好生意吗？

马拉松赛事可以为运营方贡献稳定且可观的收入，而且毛利率也不错，那么这是一门好生意吗？尤其是联想到随着移动互联网的发展，一些为跑者服务的APP开始兴起，这有可能成为他们未来的盈利模式吗？对此，作为一个参加过数次马拉松赛事的跑者，我只想说这是一门生意，但是想做好真的是不容易。

首先，马拉松赛事涉及非常复杂的运营管理工作。一场马拉松全程42.195公里，耗时6个小时，参赛人数一般会有2～3万，这其中不仅会占用到大量的公共资源，而且事无巨细，从赛道安排、参赛补给、医疗服务等等都涉及非常多的事情，工作量巨大。在这种情况下，马拉松想快速复制也不容易，因为每个城市、每个地方都各有特点，也就是说每一个地方的马拉松都可能都需要重新规划。

其次，马拉松如果没有政府的支持将会耗资巨大，每场马拉松都需要有严格的安保措施，需要相当数量的保安或者警察，而且占用的公共资源可能都需要政府部门的支持。如果没有这方面的支持，支出可能会增加一大块，甚至可能很难实现盈利。智美体育主要的几场马拉松赛事也都有当地政府的支持和参与，而且属于国内知名赛事，这样最后才能实现盈利。

虽然从智美体育的案例看来，马拉松赛事运营利润颇丰，但其实运营起来并不容易，而且也不是所有的马拉松赛事都能够盈利。如何打造精品赛事IP是所有马拉松赛事运营商最重要的事情。

对于线上的这些互联网新贵来说，虽然手上把持着海量的用户，但要想切入赛事运营并通过赛事运营来盈利其实也并不容易，线上与线下的合作共赢或是一条更加光明的道路。