《为知识定个价》刷屏活动的复盘与分析

2016-12-18 15:14:00

知识付费产品在2016年大行其道，众多平台纷纷推出自己的知识服务，吸引更多用户为他们想要的知识付费。有可能是因为焦虑自己的未来，也有可能跟风赶时髦。

总之，知识付费平台的形势一片大好啊！

其中的佼佼者有喜马拉雅、果壳的在行和分答；罗辑思维的得到、知乎的Live和值乎。

因为他们此前在互联网知识领域的探索和发展。幸运的拿下了原本就属于他们的红利。

今天不介绍这四个知识服务平台的特点。想聊聊得到前天也就是12月13日做得那次《为知识定个价》的营销活动。

但其实我在12日晚上就通过得到App签名并拿到了那本书了。

活动规则

先介绍下这个活动的玩法或者叫规则。

以上就是公号罗辑思维在每天60秒语音回复关键词“帮忙”，粉丝收到和菜头《给知识定个价》文章中最下面罗胖曰给出的活动玩法和说明。

传播逻辑

活动玩法介绍完了。然后看看这个活动是怎么传播的吧！

第一步上线《只求英雄仗义出手》活动Banner和用户登录弹窗该活动海报。

这个时间点大概是在12日晚上11点左右，因为我就是在那个时候登录签名领取的。

可能更早，但我没登录不清楚。

第二步活动的传播

做运营都知道，策划活动的时候不可能无缘无故去做活动，需要一个契机和引子。引子可以有三种社会热点、使用场景、贪利心理。根据不同的目标和要求再去策划活动。

而这个活动由和菜头《由知识定个价》这篇文章引导的。

至于这篇文章讲了什么，我贴出来看看。

在乱翻书的过程中，一件发生在明朝万历年间的小事引起了他的注意：

徽州的一名小吏在当地的税粮账册里发现了一处疑点，从此引发了一系列官场动荡和民间变乱，最终甚至牵涉到了当朝首辅张居正。

马伯庸敏锐地觉察到了这一段史料的珍贵价值，一开始他只是纯粹的好奇，但随即一发而不可收，彻底沉浸其中，被这一段历史和历史中小人物的命运深深吸引。

他耗费大量时间检索相关文献，终于理清了事件的前因后果、相关人等的命运起伏，最后写下了一篇长达3万多字的长文：《显微镜下的大明政治生态——大明万历初年的徽州丝绢案纷争》。

简单来说和菜头这边文章讲的是马伯庸在翻书的过程中，发现了在明朝万历年间发生的一件小事，然后对此非常感兴趣。之后通过大量的参考文献，写成这篇《显微镜下的大明》这篇文章。和菜头先生觉得写的很好，读了三遍，每次读一遍都懂得了一个道理。

1.读第一遍的时候，我惊叹于中国社会权力体系运行的复杂程度：

2.所有纷争都是利益之争，而权力的用处就在于解决利益分配问题。所以，在历史进程中的个人成败，取决于最初选择了哪一个利益方。

3.在这个时代里，太多人喜欢提出大而不当的问题，也有太多人试图为所有人给出普遍真理。反而是马伯庸这样的人极为珍稀。

因为马伯庸放在网上给人免费阅读，没有引起足够重视，因为没有人会在菜场卖黄金。

最后和菜头有这样一个认识：

在绝大多数情况下，大众并不具备判断价值的能力。这样的文章交给有能力判断价值的人去判断，发布给有能力欣赏的人去阅读，这才是对知识的尊重。

产生这样一个打算：

给知识定个价，就推荐给了知识运营商罗辑思维，罗胖和脱不花表示赞赏，并用10万买下了这篇3万字的文章。

这才有了这次活动《为知识定个价》和《只求英雄仗义出手》这个海报的扩散和传播。

不知道这样讲述能说明白么。

这阶段传播的渠道有六个：

1.这一步传播的渠道主要是公众号罗辑思维每天60秒的语音推荐

以及通过关键词获得得文章：

2.和菜头公众号《槽边往事》推送：

3.得到公众号推送

4.得到微博推送

5.罗振宇微博推送

6.罗辑思维微博推送

通过这两个阶段，四个传播渠道

效果怎么样的呢？

反正是有些人朋友圈刷屏了。

比如三节课的小编吴越姑娘

我的是没有刷屏的，一般你的朋友圈被刷屏了。

说明你的朋友要不是得到和罗辑思维忠实活跃用户，要不就是尊重知识的人。

很可惜，我朋友圈这样的人很少呀！

第三步马伯庸宣布将稿费10万转赠给参考论文的几个作者。

马伯庸在同名微博和公众号宣布 “这十万块我分文不留，会全部转赠给我写这篇文章时参考的几篇论文的作者。没有他们的研究，就没有我的讲述。等会儿我会发篇东西，告诉你们这背后心酸曲折的故事⋯⋯”

这样慷慨的公众宣布，进一步引导网民尊重知识的意识。

推送渠道：

马伯庸微博

第四步马伯庸发布文章告知这篇文章背后的故事：

第五步得到公众号总结

推送和菜头、马伯庸、及本次活动发生的背景三篇文章：

至此整个活动流程宣告结束。

本次活动无疑是成功的，通过对本来已经在互联网上被很多网友免费阅读的文章，重新定个高价。并通过类似众筹的方式免费给得到用户下载阅读，希望用户以英雄的感觉帮助自己传播App，并邀请朋友一起阅读这篇被罗辑思维买下的天价文章。

那么得到这个活动有哪些成功的点呢？

我认为有以下几点：

1.最明显的是在很多人的朋友圈刷屏了，虽然不是全民刷屏，但知识这件事，不是八卦或者娱乐圈事件，没有大众品味的属性。能在少数人也就是受众的朋友圈刷屏就足够。

2.让所有了解这件事情的得到或罗辑思维粉丝或者潜在受众，都知道了罗辑思维是一家尊重知识的公司。以后会更加忠诚，更加愿意参与和传播罗辑思维的活动，也愿意在得到消费了。

3.整件事情，除了活动策划和物料、团队资源，得到只是付出了10万RMB.但是这个性价比很高。效果和收获远远大于支出。

效果是以下几点：

➀拉新

让不知道得到的潜在用户下载了，也就是拉新引流，获得新用户。这个数量不好预估，预计10万吧！为啥因为能刷屏的活动，流量、传播、人数，都不会少。当然只是个预估，可能没有10万，也可能远超10.这个得去问得到App的运营负责人和得到项目负责人李倩。但是按照传统的渠道推广10万块，以现在日益上涨的推广费用和下载费用、最好的效果也就只有5万个下载，之后还要经过激活、注册两道流程的筛选。而这个活动目标就是看那本书，看那本书必须下载注册登录，所以流失比例会很低。

➁品牌

传统价值观，知识应该受到尊重。知识应该是高贵的，而不是免费的。而大家都认可这个价值观。但是现在互联网免费观念大行其道，很多人已经忘记了知识其实是有价的，并且也不尊重，也不深入学习免费的知识。通过得到这次活动大家都找回了这个传统的价值观。并且认可他们的品牌

➂活跃、留存、消费

如果一个愿意帮助你提高技能，提高认知，发现新知识，尊重知识的朋友，你会愿意失去他吗？同理，得到就是这么个平台，这样的作用。一旦提供令你满意感兴趣的知识音频和专栏，你就毫不犹豫的买买买。而形成了这种习惯之后，除非有伤害用户体验的事情发生，我想谁也不会离开吧！

这个活动也给我们带来三方面的启示：

第一、互联网上知识和内容付费的模式开始觉醒，内容创业者的春天要来了！

为啥会有这种趋势并且开始大行其道呢？

1 因为支付宝和微信在线支付，对网民线上支付习惯的培养。

在线支付的便利带动了越来越多渴望提高，希望上进，羡慕富裕生活的年轻人，希望通过对知识的消费来改善自己的现状。

2 在线知识交易平台的兴起，促成和超热了付费知识的市场

今年果壳的分答在行、知乎的Live和值乎，以及音频平台喜马拉雅的123知识节。共同炒热了这个市场。否则只有一家平台，是不会这么快加速推进这个市场的火爆。因为得到去年年底就上线了。就像女性经期App领域，只有大姨吗一家是起不来的，直到美柚横空出世，才让更多投资人和网友关注到这块小众市场了，毕竟只是个经期预测工具嘛。但现在美柚在各方面赶超大姨吗了，从产品的设计，品牌市场、产品运营等。并且美柚现在发展成为移动端月活跃最多的女性社区App。

而作为内容制作者，应该看到这波福利，好好运营自己的内容。

最好对自己的内容做个合理的定位，然后以固定的日期，标准化的内容推送给受众。

并坚持下去。如果你足够专业，足够有趣，相信会有许多用户为你付费的。

第二、活动运营需要更加精细化，粗放式的运营时代结束了。

为什么这么说呢？

1.活动不再以转发分享获得奖励的形式而再受到用户的青睐。

因为用户已经烦这种无技术含量，懒惰式的活动。

奖励规则不透明不公开进度，造成用户对奖励的不信任，怀疑有黑幕。

此类活动带给用户的价值太低，纯物质的激励已经不再绑定用户了，需要适当附加价值观。

2.粗放式的活动效果差，已经无法得到领导的认可了。

已经用户对这种活动不感冒不信任，效果肯定不好。

粗放式活动性价比不高，支出远远大于投入。