上瘾模型让用户留存复购：你的用户会回来吗?

理工男的创意营销 2023-08-04 18:53:09

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《品牌人设的框架解码-让你的用户对品牌动情》（也是咱账号的第7篇内容）的支持和鼓励！上期的反响也是迄今为止最高的，写文的动力愈发强劲了！照旧，本文会分享几个实战中能用到的小技巧，希望能给各位读者带去帮助。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

下血本从公域引流而来的用户，留存率满意吗？转化率满意吗？
几乎在送钱的拼团游戏，用户留住了吗？复购了吗？
拉新成本居高不下，用户的终生价值能覆盖拉新成本吗？
精心搭建的私域，用户活跃吗？
不发优惠券，用户还购买吗？

问题的现象用一句极简的话来表达就是：没有勾住用户。

今天的主题关键词是使用户上瘾（更贴切的也许是说，让用户被“勾住”，即，Hooked）。我在这里引用的Hooked模型来自于斯坦福大学商学院的Nir Eyal教授撰写的Hooked(《上瘾》)。熟悉私域运营的朋友可能经常听到“钩子”、“勾住”这些词，非常巧合的是hook这个词本身即为钩子、勾住的意思，而书本里面讲的内容对用户运营、留存、转化、裂变等几乎都非常受用。

这本书是2014年出版的，我倒没去考证是先有鸡还是先有蛋，但这个巧合就足以让我对Hooked模型产生敬畏。它原本的主要目的之一是帮助产品端设计出让人流连忘返的产品（比如，游戏，互联网应用等虚拟的用户产品），但，这套方法论所衍生的组合拳其实还能应用在很多方面（比如，实体的ToC产品或服务等）。

亦如之前所说，咱的公号暂没打算以读书笔记形式分享内容（有兴趣的朋友可以在网上找到不少优秀的笔记和总结），因此本文将着重于这套方法论在营销层面的运用。

一、为什么要勾住用户为什么要用户上瘾

勾住用户，甚至，使用户上瘾，通常是品牌方喜闻乐见甚至有意为之的情况。其实在我过往的多篇文章中，已经将勾住用户作为一个有效的解决方案，应用于销售增长、品牌忠诚度等方面（且通常是采用私域的运营形式）。

在咱的第1期文章中提到了经典的AARRR增长模型，用户留存（Retention）是其中重要的一环，为后面的变现（Revenue）、转介（Referral）创造着机会，引发复购和裂变。

在咱们第4期文章亦提到了“品牌忠诚度”的5级金字塔，勾住用户（或者，通过一套用户忠诚体系，甚至游戏化的忠诚体系来勾住用户），使用户至少保持着被动忠诚（当然，赋予情感连接以提升至主动忠诚用户为更佳），将提升用户终生价值（Customer Lifetime Value。

尤其对于高频产品，忠实用户的高复购率将产生巨大的用户终生价值，与非忠实用户产生百倍差距也不足为奇），降低价格敏感度（提升利润率），降低获客成本（忠诚用户的口碑代言）等。

虽然这个钩子对品牌方有巨大的吸引力，但不得不写在前面的是，对于低频的ToB业务，Hooked模型则不太适用。毕竟，这套模型原本的定义就是让用户相对高频的踏上咱们设计好的旅程，逐步让用户形成习惯，以致被产品勾住/上瘾。

二、行为设计Hooked模型4步曲

这里我简单概述一下这个模型。下一段再简述如何应用于实体消费产品。

产品经理，产品经理网站

以上是Hooked上瘾模型所述的用户旅程。用户应按顺序，反复的经历这个旅程，以被我们的产品“勾住”，形成上瘾习惯。

这里我打算用一个大家都已经基本离不开的产品做例子：微信。相信大家会更加感同身受。

1. 触发（Trigger）

用户旅程的第1步。它是一种暗示（或明示），促使用户产生行动。

举例：

产品经理，产品经理网站

2. 行动（Action）

用户旅程的第2步。用户受到触发，带着对获得某种回报的预期，在动机(Motivation)和能力(Ability)都满足的情况下，做出了行动。（这部分来自于Fogg的行为模型B=MAP）

举例：

产品经理，产品经理网站

3. 非恒定回报（Variable Reward）

用户旅程的第3步。用户做出了行动后，获得了一个用户无法精准预期的回报。

举例：

4. 投入（Investment）

用户旅程的第4步。用户获得回报后，带着对下次获得更佳回报的预期，做出一定投入（时间，精力，或金钱）。

举例：

产品经理，产品经理网站

走完以上4步，用户会对这个产品产生更高的价值认知（毕竟有了时间或人力的投入，更有感情了），且产品也通常会因用户的投入而在下次旅程中给予用户更好的回报，如此循环，直至上瘾。

举例：

产品经理，产品经理网站

三、如何应用于实体的消费产品

刚才的例子，或许能让咱们绝大部分已经离不开微信的人，感受到咱这个“Hooked Model（上瘾模型）”在各个阶段的应用。（题外话：虽然我本人不发朋友圈，但我爱看朋友圈…了解老朋友们的近况，保持与大家的连接，与社会的连接，同样给我带来社交价值的回报）。

但，微信毕竟是互联网产品，跟实体的消费产品在用户旅程等方面有较大的区别。我们如何将这个方法论应用到更加广泛的领域呢？

我们可以在这些产品的用户旅程中，通过加入以下上瘾元素，达到勾住用户，使其上瘾的目的：

1. 游戏化

电子游戏是一个非常神奇的事物，它不需要给用户任何物质或功能上的回报，却可以成为我们很多人生命中第一个被人说“上瘾”了的东西（恐怕我自己可能亦是如此…）。

游戏是Hooked模型的完美体现，每一次的打怪升级或解谜通关，都意味着下一次游戏的更加精彩和未知（试想若你通关后拿了个神装或者人物升了个大级，能不第一时间回去再打一次感受感受吗…）；我们在更加精彩和未知的游戏中获得了更加强烈的自我满足；如此进入了一个循环增益的上瘾旅程（此时想起了无数沉迷游戏无法自拔的青少年们）。

在我的第4篇文章提到了提升品牌忠诚度的一些方法，其中有一条常用的方法是“设计一套合理的用户忠诚计划”，这是一个可以游戏化的载体。对于品牌方来说，也许我们时常想着如何给用户各种实质性的回报，如优惠券、小礼品等，但我们是否考虑到了用户的留存成本和用户的根本动机？

试想，假设微信为了鼓励大家发朋友圈而设置一个奖励机制，发一个朋友圈每获得1个赞或获得1条留言都能获得一定小额的金钱奖励，这样的话发朋友圈的人会更多还是更少呢（这似乎是个很有趣的问题…）？做一个未经调研的推理的话，我认为有奖励的情况下发的人会更少。因为我们打开微信这个行为所寻求的回报（即，动机）是情感和社交形式的，而不是金钱形式的。这么操作不单留存成本巨大，甚至可能因脱离了用户的根本动机，而阻碍了用户的上瘾进程。

游戏化是一个专门的主题，是行为经济学的非常有意义的应用方式。以后有机会我再另文分享。

2. 戏剧化

就算某些朋友逃过了对游戏的上瘾，恐怕也难逃追剧的经历。是的，跟游戏一样，剧也是一种不需要给用户任何物质或功能上的回报，却能让用户为之疯狂的事物。它们都非常适用于维系大规模的用户，就像游戏和电影一样，不存在边际成本。

和游戏的N刷不同，戏剧所带来的回报不是“非恒定”的。虽然我们热爱这个代入感，愿意反复沉浸于主角的奇妙经历，但毕竟剧情都已经清楚了，已经不再属于“非恒定回报”。

这是为什么追剧常有，多刷不常有（追剧时每集都有未知，即“非恒定的回报”）。看过一遍的电影，虽然愿意二刷，但通常没第一次看的那么爽了（相信各位电影爱好者也是害怕被剧透的）。就像近年流行的剧本杀，不少人对此上瘾，但并非反复玩同一个剧本，而是不断体验新的剧情。这也是为什么内容营销需要持续产出，才能触发用户的上瘾机制，达到高层级的品牌忠诚度。

戏剧化的本质是故事。故事不止是为了表达，更是为了记忆和传播。由于篇幅原因就不在此展开了，以后有机会另文分享。

3. 人格化

追了剧，估计很难逃过追星了。追星或许并不是每个人的经历，但谁没有过几个崇拜的人？关注的人？关心的人？想去了解的人？在这个过程中，我们获得了社交价值的回报和自我情感的回报。那么，作为品牌，在与日俱增的用户社交价值与自我情感的需求环境下，如何强化与用户的连接？答案是：我们把品牌人格化。也可以说是，打造一个品牌人设，以“人”的感觉与用户相处，建立情感连接。

这里面有几个偶像级的事件（在事件后的一段时间，品牌变成了很多人的“偶像”），比如，当年汶川地震慷慨1亿的加多宝，去年河南水灾的鸿星尔克，神车五菱的“人民需要什么，我们就造什么”等。

虽然这些可以归属于“事件营销”（其实人家或许本无任何营销的动机，只是做了自己），但本质是“品牌人设”的爆发性呈现。当然，品牌人设需要我们长时间的科学性的打造，并不是一次爆发（就好比，某个人突然出名了，总会有人去扒一下TA的黑历史，万一有不一致性的情况，很容易导致人设崩塌）。

之所以把人格化放在最后，是因为品牌人格化其实应该作为游戏化、戏剧化的根基，超级马里奥也承载着一个王子救公主的故事呢，我们应该很难想象某个餐饮品牌在用户忠诚计划中把高阶会员称为“终结者T800”吧。

品牌人格化（Brand Personification）是一个专门的主题，是品牌与用户建立情感连接、拉升品牌忠诚度的非常有效的方式。在我的上一篇文章专门讲到过品牌人设的创建框架（有兴趣的朋友可以在本文末尾点击过往第7期文章查阅），在以后的文章中肯定会再详细解读。

4. 私域

与其说私域是一种方法，不如说是上述方法的一种实现形式。因为它的本质是一种“沟通渠道”，是“几乎免费的，高效的，随时的用户触达和双向沟通”。如我之前的文章亦提及到的，这个沟通渠道能承载视频、图片、语音等文字之外的信息，实现与用户的高效互通。况且，它的载体（如企业微信）具备技术承载力，不但成为游戏化、戏剧化、人格化的载体通道，还能解决复购、转介的追踪、回报等关键问题，让裂变得以闭环。私域运营是一个专门的话题，我们先不在此延展了。