活动运营SOP

用户活动是运营的基础技能，小到微博有奖转发，大到公司级部门级的复杂项目，基本都是以活动为载体，分阶段分节奏包装成不同主题，以此来协调资源触达用户，完成运营目标。

一、以活动目标来分类，大致可以分为

• 提规模（拉新&裂变）
• 促活跃（低频变高频、新用户变活跃用户）
• 促转化（用户付费、内容消费）

二、从活动流程上看，涉及以下流程

小活动流程包含在项目级活动里，这里以项目活动为例进行介绍

1. 活动立项

大多情况下活动要么是已经非常成熟，按照年度/季度/月度按节奏执行，要么是top-down做好承接即可。

当然也有团队比较核心，作为活动owner，那可能涉及到活动立项规划，立项阶段主要汇报对象为上级领导，汇报形式一般以PPT为主，也可以使用文档进行汇报但要注意汇报内容的逻辑、以及结构化表达。

2. 立项汇报内容

• 项目背景:通过什么数据洞察、结合什么契机、发现什么机会、项目必要性
• 项目目标:达成目标，数据要量化，大概表述预期成果，预期效益
• 市场分析:从竞品角度、行业角度、目标用户群体进行分析，阐述项目的必要性
• 项目方案:大概讲清楚项目节奏，各节点时间、里程碑、关键任务及阶段划分
• 项目预算：得和老板说清楚你准备花多少钱，费用逻辑，资金来源和使用计划

预算有个总表大概能看清费用逻辑，各板块需要花多少钱。再备一份传播明细、活动方案、后续规划（活动周期，后续活动主题等，告诉领导是系列活动）

• 风险评估：如预算紧张、时间紧张、开发周期短、传播渠道缺失等，写清楚风险点以及如何应对

3. 活动方案组成

• 活动主题，slogan，一般给俩让领导有个选择。原则是让用户看懂，明白活动内容
• 活动目的：拉新、促活、提留存、促转化、流失召回
• 定量目标：具体拉新多少人，GMV多少，需要具体数字
• 活动对象：用户分层（针对不同的用户，对应的玩法是什么，大的活动节奏里，需要有效的活动模块以应对不同层级的用户），一般来讲可以对用户进行一个分层，不用层级的用户用什么活动策略承接，简单来分可以分为：

普通用户/吃瓜用户:承担大部分流量贡献

中级用户:做好中级用户的承接，有概率转化为核心用户，活动的价值的一部分就是把中频用户转化为高频用户，实现不同层级用户的跃迁

核心用户:主要用户价值的贡献者，活动应该80%的策略围绕这部分用户产生，包括渠道的触达、转化激励、用户黏性、裂变等

• 活动节奏：预热期、正式期、奖励公布及发放时间
• 玩法描述：规则、用户须知、玩法等描述，必要的时候需要准备两份描述方案，一份给前端用户，和设计做好沟通，把文字转化为图文形式，便于用户理解活动。一份给设计、开发（或产品）深度沟通，让他们充分了解活动，便于在前后端更好的展示协作。
• 产品规划：活动落地页，活动玩法，如涉及到开发需要提前与产品或技术确认需求
• 物料设计：活动主视觉，资源位素材，活动页面设计，传播海报等预估好量与设计对齐需求
• 投放渠道：活动开始前就需要吧渠道盘清楚，渠道盘点、转化率多少应该有个初级的测算，通过合理的逻辑测算出目标。渠道可以从站内站外、线上线下、付费免费几个角度来划分。

• 监控指标：各个渠道埋点监控（便于统计曝光、UV）、关键资源位上线记录、奖励发放监控、活动关键指标监控（如招商进度、内容产出进度、流量增长进度、拉新数据等）
• FAQ：活动入口、活动参与流程、关键问题回复等

4. 项目管理相关流程

项目启动会，通过这个会议形式给项目组成员一个仪式感，同时官宣项目的背景、项目目标愿景，项目的架构职责、规范制度等。

• 明目标（具体的-GMV提升50%、时间节奏、相关性-和项目组成员岗位职责挂钩、可量化、可衡量）
• 盘资源（抓手是什么、阻力是什么、需要协调什么）
• 定分工（根据目标拆解、分工计划表、明确各版块具体负责人），部门-环节（前中后）-事项（运营/产品/设计/传播）-具体内容（方案/玩法/资源位&视觉设计物料/供应商管理/搭建）-负责人-备注（对具体内容的解释补充）-完成情况-时间轴
• 立机制（风险管理、信息透传、沟通机制、知识管理沉淀形成文字记录）
• 复盘：回顾目标结果比对，叙述过程，探究根源，总结规律迭代优化

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