产品设计的思考方式（连载 15）：做产品时，要注重处理用户的感觉

2017-01-08 15:39:00

做产品时，很大一部分是在和用户的心智互动，而这其中的重点就是处理用户的感觉。

人们在使用产品时，很多时候起重要作用的往往是主观的感觉，而不仅仅是客观的实际效果和收益。在盲测中，人们对可口可乐和百事可乐口味的分辨能力并不明显，但是现实中却认为这二者有显著差异，这更多的来自于品牌和营销的暗示，换句话说，这是人们的感觉。

做产品时，很大一部分是在和用户的心智互动，而这其中的重点就是处理用户的感觉。在科班的教科书里，会强调「主观满意度」的作用，在可用性工程的标准 ISO9241 中，也有相应的内容，但是主观的问题往往难以通过工程方法直接解决。而通过一些简单的策略和原则，在产品设计中，我们可以改进甚至创造出用户的感觉来，获得更好的主观满意度。

耳听不一定为真，眼见也不一定为实，感觉并不意味着真实。感觉与真实之间的分离，恰恰给了我们可以操作的空间，能够更好的服务用户目标和商业目标。

图为浙江某地的 3D 斑马线，司机到了这，都会不由自主的减速。类似的原理，同样可以用到信息产品中，表示警示、表示强调、突出快的感觉等等。

用户在使用产品时，就好像是在和一个人或者组织交流，在之中所使用的文案等内容，都会影响用户的感觉。就好像我们平时和人对话一样，一个人说话的语气、用词、举止、神态都会影响到我们的反应和情绪。玩笑和调侃在大多数时候会活跃气氛，但在系统频频出错时、在用户投诉时的调侃，却可能会极大的引起反感。

购买奢侈品或类似高价格商品时，一个看起来「山寨」的界面，会让用户认为不值得信赖，不敢下单。需要鼓励用户频繁使用的功能，如果加上一点点趣味，用户会使用地更频繁。亲切的感觉、美好的感觉、值得信赖的感觉、安全的感觉、尊重的感觉，甚至认为便宜的感觉，这些都可以通过内容、交互、视觉、技术的手段营造出来。

接下来会详细说说各种各样的感觉。

一、氛围

一家餐厅的饭菜好吃，是核心竞争力。但是在核心竞争力之外，装修做的好一些，同样有助于吸引顾客。走进任何一家餐厅，从装修设计到服务人员的言谈举止，都会营造出特定的氛围来，影响人们的就餐体验，最终影响到商家的收入。销售商品的门店同样如此，良好的装修、服务等营造的氛围，能够将商家的价值和品牌主张传递给消费者，影响用户的购买决策。

互联网产品对于用户来说，就是一家餐厅、一家店、一个广场等等，氛围同样重要。合适的氛围能够推动用户目标和商业目标的达成，建立用户对于产品的认同感，增加粘性和提升转化。我们常说一个产品的「调性」，氛围本身就在体现着产品的调性。

某个出售海外时尚商品的互联网产品，有用户反馈不敢在上面下单，为什么呢？因为用户看界面、内容里面的图片，就觉得有些「山寨」、有点土，和平台上的商品调性一点都不匹配。因为平台本身的品牌知名度还不高，并没有足够的信用背书，让用户越发怀疑这里的可信度。视觉上平庸的界面，也让用户怀疑平台推荐商品的品位。这一切都抑制了用户的购买转化，想象一下路边摊卖奢侈品的感觉，人们只会认为这些是假货，就是因为氛围的差异。

营造产品的氛围，最重要的是要用户关键体验路径上的各个点。所谓关键体验路径，是用户在使用产品时的主线，大多数用户行为在这里发生。关键体验路径并不一定只在产品之中，而是从用户认知产品的那一刻就开始了。

对于以移动应用为载体的产品（互联网产品有各种各样的载体，例如公众号等等），用户可能从各种渠道上面了解到产品，社交网络、应用商店等，可能先看到了图标，然后是应用的名称和简短介绍，然后是界面截图，然后是详细介绍，再然后是用户的评价等等。产品所要传达的诉求，在这些地方就会以文字、图片、视频的形式被用户认知到。这里面每一个点都要精心考虑，因为每一个地方的差异，都可能会影响到用户由认知到获取、到进一步体验的转化率。特别是这其中的图形内容，例如图标、截图，直接决定了用户的视觉感受，这是营造氛围的重要一步。

当用户打开应用时，又需要区分新用户和老用户。对于新用户，第一次打开应用，从闪屏到新手引导，到第一次看到的内容，这个过程中的每一次视觉和内容呈现，都需要考虑如何打动用户，营造出需要的氛围。新用户随时有可能流失掉，我们只有非常有限的机会。

常常被忽略的是第一次的内容呈现。要抓住新用户，让他们感受到良好的氛围，可以通过更细致的策略来优化新用户最初看到的内容，将最有说服力的内容呈现出来，而不是对所有用户不加分别的对待。即使在高度个性化的产品中，新用户所面对的内容也有可以优化和特殊对待的空间。

氛围的营造需要功能、交互、视觉、内容的层面共同作用，并不单纯只是外观的问题。同时，每个产品定位、用户群不同，需要营造的氛围就会有差异，最重要的是合适。

例如，有些产品需要突出的是资源多，那么用户进来时，需要能感知到的就不应该是简洁，而是大量的信息内容，是多和丰富，相应的功能、交互、视觉和内容，就都应该能够把多的氛围营造出来。交友类的产品，需要突出的是有吸引力的异性，并且有社交行为发生的可能性，同样也需要把这种氛围营造出来。

氛围需要时间来调整和打磨。例如电商类的产品，选品本身会决定产品的氛围。某电商平台，一开始的选品整体偏低价，后来希望将整体的定位向上调整，但是氛围仍然是找便宜货的感觉。这时先上一部分相对高价的商品，开始的时候这些商品的转化率并不高，看起来是亏的，但是随着时间的推移，用户开始逐步接受，氛围在潜移默化中逐渐改变，再配合界面、宣传文案和风格的逐渐调整，最终用户对于氛围的感知被成功改变。当然，这样的调整本身是非常大的挑战。

二、精致

精致是一种视觉感受，让用户产生精致的感觉，能够潜移默化的提升主观满意度，更好的传达品牌诉求。我们都想让产品看起来更精致，但是具体应该如何判断和把握呢？特别是对于没有设计经验的产品决策者和参与者，更需要获得一些线索，将精致的感觉落到实地。

营造精致感，最重要的是细节。产品都是由一个个细节堆积而成，对于细节的精确把握和控制，在各种各样的产品中都同样重要。例如奢侈品的包包，浮在上层的是品牌，而落实在产品中的，是强调一个个细节的做工。当买到一个 LV 的包时，发现上面有线头出来，会有什么样的感觉？立刻会将你的感受从 LV 专卖店降低到服装批发市场。

对于互联网产品，细节上的精致最需要重要的是两个方面：

精确和正确
丰富和细腻

细节的精确和正确，体现在界面上，我们常常看的是位置和尺寸。界面如何赏心悦目？是由一个个精确到像素的细节构成的，带给人的是视觉上的舒服。合格的设计师，都能够一眼看出一个像素的差别，这就是所谓「像素眼」。很多时候，人们不会关注到这些精细的地方，不会知道哪里的阴影角度不对，哪里差了一个像素没对齐，但是最终就会觉得是不好看。精确到像素级，是保障界面效果的起码要求。

对于对称、平衡和完美的偏好是人类的本能，像素级别的打磨，正是为了满足这种本能，营造出「舒服」的视觉感受。具体来说，我们常常需要注意的是对齐、间距、位置关系、连接处的过渡、阴影的方向等等。

界面元素在屏幕上的排列必须有秩序，左对齐、右对齐、居中对齐，等等，有序的组织在一起。间距也是同理，界面左右两边的间距要看看是不是一样，元素与元素之间的间距，应该也是有规则的，相同类型的元素，间距的分布一般情况下也应该是相同的。不同元素从左向右、从上到下的排列，也应该都是有道理的。

而丰富和细腻，则意味着是否考虑了细节的光影效果？在图标上、在色块里，哪里需要有高光？在按钮的某个地方，是否需要加一条1像素的线？哪里的边缘需要修饰一下？哪个圆角需要处理？

在很多关于乔布斯的书籍和影视作品中，都有一个细节，就是乔布斯执意要在系统的界面中采用圆角。在图形用户界面技术尚不完善的时代，实现圆角是一项挑战。让计算机画圆、画曲线，现在看起来天经地义，但是背后是一系列的公式和算法，计算机图形学是一点点积累起来。然而最可贵的、却也是真正能体现乔布斯产品感觉的，正是对于这样微小细节的坚持。

对于界面的动效，细腻往往体现在对于时间、节奏和加速度的把握上。一个在运动中的界面元素要停止，是猛的停下来？还是有一个逐渐减速的过程？需要多长时间？运动轨迹该是什么样？在「把玩」产品时，这样的小细节同样能够感受到产品的细腻与否。尽管用户并不能系统的说出这样的区别，但是最终他们能够感到精致与否。

精确和正确，丰富和细腻，同样还体现在内容之中。

写文章的人遣词造句，往往都要字斟句酌，而现在的互联网产品，内容往往直接决定了用户数据，决定了购买与否，这里面的精确和正确更值得重视。用户对于内容的吸收是一层层展开的，有些内容是入口，引导用户进入，然后为用户传递更多的内容。产品运营中常犯的错误是自嗨，表达了自己能够理解的内容，用自己的语言，而非用户的语言，造成误解。

在某个网上银行系统里，很多地方都使用了「交易」这次词。用户为网银换了一套界面皮肤，然后在记录里就出现了「交易成功」。用户就有些晕了，为什么换个皮肤还要收费？原来，「交易」是内部的术语，银行将各种操作都成为「交易」，但是用户可不这么理解。精确和正确，就是要使用用户能够看得懂的内容，使用用户的语言说话，避免一厢情愿。

人们对于内容的丰富和细腻的需求是与生俱来的。在互联网发展的今天，还有越来越多的观众涌向电影院，就是因为电影院的内容表现和体验更好。

数年前，在网络带宽还比较小、网速比较慢的时候，某个互联网服务要为用户提供手机图片内容。他们发现，用户对在手机上看图片内容有强烈的需求，但是因为网速慢，下载的时间比较长，怎么能让用户的体验更好呢？提升速度的最直接办法，就是压缩图片，减少图片的大小。于是他们这样做了，但是结果是用户大量流失，根本不买账。因为用户就是奔着高清图片来的，现在虽然速度提升了，但是图片的清晰度却变差了，为什么还要再使用呢？

很多产品的问题在于缺少有品位的图片和视频编辑，而不仅仅是内容的数量本身。丰富和细腻的图片和视频，无论是在清晰度、封面的选择、排版、景深等等，都有非常多的要点，既需要专业能力，也需要审美的意识。

乔布斯早年在字体课上的学习，对于之后自己产品审美的形成很有帮助。好的产品决策者，都需要培养自己的美感，培养自己对细节的重视，不妨试试先从观察产品中一个像素的差别、一张图片内容的好坏开始。

三、体量感

当你进入 Apple 的网站，看着空灵的页面上硕大的产品（广告）画面，在周围留白的衬托之下，感觉如何？屏幕上图片的尺寸、背景以及周围的留白，都能够体现出元素的体量感，使其视觉冲击力更强，更容易被用户的眼睛和大脑所接受。

体量感本身是造型艺术里的概念，大小、轻重、多少等都能影响体量感，在建筑、雕塑、平面艺术、汽车等工业产品中都能看到体量感的存在。有些建筑从照片里看起来感觉一般，但是当亲身走到旁边时，会感觉到巨大的冲击力。只有文字的海报，看起来很简单，但是尺寸特别大，一样能够产生强烈的吸引力让人注意。有些汽车走到前面就觉得非常大气甚至霸气，而有些则小巧玲珑，甚至在尺寸近似时，不同的造型仍然能够让人产生两种的感觉，同样是体量感的差异。

在产品设计和界面设计中，常见的错误是试图充分利用每一点空间，将大量的内容塞进屏幕，塞满为止。例如早期的国内网站，特别是门户网站，充斥着散碎的链接、文字和图片，希望充分利用流量，实质上却容易造成流量的浪费。

亨利·摩尔（著名雕塑家）认为体量感与表面的简洁有关，所以他的作品上会有意识的减少琐碎的细节，确保整体的简洁。在信息产品中，简洁同样能够形成体量感。在界面和内容里，减少背景噪音的干扰，让前景信息少而突出。尽管微软的 Windows Phone 整体上的产品设计存在问题（系统和生态设计的问题），但如果单纯看界面和内容的呈现，同样能够给人足够的冲击力。所以，未必要填满所有空间，简洁和留白就能够形成体量感。

想要「冲击」用户的感观，利用体量感的一种做法是排除干扰，将最重要的元素放大，在大小、静态或者动态、数量等方面创造出差异。这本身也是在把握内容的优先级，突出强调高优先级内容。因为用户同一时间能够抓住的信息是有限的，与其让用户的注意力均匀分布，不如集中在一个上面，留下深刻的印象。

使用主体明确、清晰度高的图片同样是突出体量感的一种方式。很多实体产品在宣传时，都非常注重展示图片、效果图的设计，将产品的细节夸张的呈现出来，既通过差异来吸引人，又通过细腻的视觉表现来让人感觉到舒服。

改变大小是常用的一种对比手法（其它还有颜色、形状等等），超过人们平时的认知，超出期望，当超出的范围非常大时，就可以引爆关注。有段实践，巨大的橡皮小黄鸭（Rubber Duck）巡游世界，在很多地方都引起了轰动。小黄鸭平时太常见了，但一个极其巨大的大黄鸭，或者大黄豆，或者大黄瓜，立在哪里，都会成为话题。无论是虚拟产品还是实体产品，都可以有意识的创造这种差异和对比。