制作宣传方案的思路丨《营销管理》第 17 章:设计和管理整合营销渠道

《营销管理》
第7部分:沟通价值
第17章:设计和管理整合营销渠道

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全书进入第7部分—— 沟通价值 。

这部分是所有营销人最熟知的、也是最看重的一部分,是营销4P中的 Promotion ,宣传,即 营销沟通 。

如果有了一个好产品,也定好了一个有吸引力的价格,选择好了传递价值的渠道组合,剩下的是就是要想尽办法把这个消息告知给潜在客户了。

但是该说什么?怎么说?什么时候说?和谁说?以及多频繁地说?

这一章,我们将描述沟通是怎样进行的,以及营销沟通究竟可以给一个公司带来什么。也会介绍全面营销人员该如何组合和整合营销沟通。

一、营销沟通的角色

定义 :营销沟通指的是针对公司销售的产品和品牌,试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。

某种意义上,营销沟通代表了该公司及其品牌的声音。

我们最常见的营销沟通方式就是广告,曾经电视广告是主流,现在广告无处不在,公交、地铁、电梯、视频,还有公众号广告,越来越多的广告渠道侵蚀了大众传媒的有效性。另外,观众看广告太多也对广告产生了免疫,或者轻易把广告过滤掉。

介绍8种主要的沟通模式:

1.广告

由特定的赞助商采取付费方式,围绕创意、商品或服务而进行的非人员展示与促销。

可大面积投放,建立关于产品的一个长期印象,或引起急速购买。通过对一条信息多次重复,有很强的渗透力;通过艺术性地使用图案、声音、色彩,增强表现方式。

2.促销

使用不同的促销工具,如优惠券、竞赛、奖金等,激起一个强烈而快速的购买反应,可让让产品在短期获得大量关注,提升销售量。

3.节事与体验(事件营销)

公司发起的活动或项目,目的在于创造日常的或是特别的与品牌有关的交流感受。

细心准备的活动营销与消费者有更大的相关性,让消费者能够置身其中,有更大的参与度;同时活动营销属于软销售,并不会特别直接,让参与者心里更舒服。

4.公共关系和宣传

如果擅长利用公共发声渠道做宣传,会产生事半功倍的效果。与广告相比,新闻故事和特写更具有可信性;能够降低消费者的戒心;课将公司或产品戏剧性地表现出来。

5.直复营销

使用邮件、电话、传真、电子邮件或者因特网,从而能与特定用户或者可能的客户进行直接的交流。

6.互动营销

通过在线的一些活动或项目,促进顾客或潜在顾客直接或间接地交流,以增加品牌知名度、改善印象、促进产品和服务的销售。

直复营销和互动营销的特点,是可专为目标消费者定制宣传内容,信息可随时更新,并且可以根据对方的回应而灵活调整。

7.口碑营销

通过口口相传,来传递品牌形象、产品信息或服务者的优点。人们更信任他们认识和尊敬的人,因此口碑营销有更高的可信度;同事根据传播的人不同,传播内容也很个人化;会在别人需要的时候及时出现,比如有朋友向你求助买哪款手机,你会第一时间推荐给他你最喜欢的品牌。

8.个人推销

面对面的、一对一或一对多的沟通,通过介绍产品、回答问题等方式,来取得订单。属于个体式的交互,易于和对方培养关系,并且能最快速地针对潜在客户的疑问做出反应。

营销沟通的目的 ,是为了创造品牌知名度,在消费者记忆里简历起良好的品牌形象联想,引导积极的品牌评价和感觉,推动建立消费者和品牌之间牢固的联系。

所以上面这8种营销模式要进行一定的整合,才能更好地传递一致的消息,提升传播效率;并要以结果来评估沟通效率——前期做好洞察,后期做好执行;同时也要合理全责渠道,争取做到既有效、花费又低。

二、制定有效的营销沟通

1.确定目标受众

明确目标受众,包括产品的潜在购买者、现阶段使用者、决策者、有影响力的人。这样就可以决定沟通时说些什么、什么时候说、和谁说、在哪说。

2.明确沟通目标

沟通目标可以是效用层级模型中的任何一层。比如可以满足种类需求,如开发出一款新洗衣粉,最先要说的是它满足一个洗衣粉的最基本要求——去污。然后可以把目标定为提高品牌知名度、明确品牌态度、促进购买等等。

换一个角度来说,人们对一个品牌从认识到购买要有五个阶段,发现、认识、记住、喜欢、最后忘不了(观点来自李倩老师,品牌训练营)。每个阶段需要针对性地采用不同的沟通内容。

3.设计营销沟通

如果想让营销沟通达到预期效果,要解决三个问题: 该说什么 (信息策略), 该怎么说 (创造力策略), 该由谁来说 (信息源)。

我理解“信息策略”,就是我们常说的 洞察 ——决定了最终宣传的内容的核心是什么,让消费者感到理性满足、感官满足、社会满足还是自我满足。

“创造力策略”,就是我们常说的 创意 ——用怎样一种形式来表现我们的洞察?是直接说产品优点,还是通过情绪渲染间接影响客户?

“信息源”就是最终 谁来说 这条信息?代言人是谁?是属于专业范儿的、诚信范儿的、还是可爱型的?

4.选择沟通渠道

指前文提到的8种沟通方式,包括 人际沟通渠道 (直复营销、互动营销、口碑营销和个人销售),和 非人际沟通渠道 (广告、促销、事件和体验、公共关系)。

5.建立预算

营销是有成本的,不同的行业、不同公司对营销投入的程度各不相同,适合自己的才是最好的。一般用四种常见的方法来决定营销沟通的预算:可承受力法、销售比例法、竞争力等价法(随大流)、目标任务法。

6.决定媒介组合

8种营销沟通方式均可采用,但需要根据每种方式的特征,在比例上进行良好配置,找到效果最好的组合。

7.测量沟通结果

通过一些间接指标,来衡量营销沟通的效果,比如点击量、阅读量、跳转率、转化率,或者客户访谈、问卷调查等。

营销人员或者BOSS总是希望知道因沟通投入而带来的产出或收入,即投入产出比,但是这个数字很难计算得特别具体,大多数时候,我们只能得到一个模糊的趋势。

8.管理整合营销沟通

综合以上所有信息,确定最终的整合营销方案,通过严密的信息整合,从而产生清晰、一致和最大化的影响。

多种渠道,同一个声音。

评估一个整合营销沟通项目的影响力,最重要的考量目标就是这个项目是否最有效果、最有效率,可以通过覆盖度、贡献、共同性、互补性、多样性、成本这六个维度,来评估营销沟通是否真的被整合了。

-end-

下一章预告:
第7部分:沟通价值
第18章:大众传播管理:广告、促销、节事和体验,以及公共关系

已完成:77%

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山鸟长虫
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关键字:产品运营, 营销

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