“精准”二字，究竟靠不靠谱？

行业内说的精准投放，你信吗？

2014年，宝洁宣布与Facebook合作，仅社交平台的精准投放一项累计花费就达7亿美元。也不过是两三年前，企业对数字营销怀着高涨的热情。

自2006年，百度世界大会公布的广告创新形式——精准广告之后，精准广告的优势被企业大大看好：终于能把那浪费的一般广告费省下来放到产品上去了。

百度百科明码标价，从企业的角度列举了其一众优点：形式灵活、效果可控、先进经济实惠、服务优质。

也有广告业内人士悉心总结，得出其传播广、强大的交互性、成本更低、周期短、可重复性、可检索性的各个亮点结论。

精准广告初期确实发展的很好，充分向广告主展现了其潜力，尤其是与移动互联相结合后，更加精准对人、对时间、对产品，一时间甚至成为了广告人的信条。

但是人们渐渐发现，所谓的精准并没有那么传呼其神。

在今年的Q2财务会议上，宝洁全球首席执行官David Taylor表示虽然不会削减在Facebook上的广告支出，但会调整精准广告的投放比重，原因是：精准投放的效果并不明显。

单纯唱衰传统媒体，力捧精准营销的热潮正逐渐淡去，企业开始理性地协调两者之间的关系。虽然精准广告在引导用户即时购买层面更胜一筹，但大众媒体的高覆盖率，在品牌传播及建设方面仍保有优势。同时，精准广告成本的上涨也在引导部分企业主投传统媒体，这催生了我们对于精准营销的重新思考。

我们思考了什么？

所谓精准，基于的一定是大数据

相较于传统营销模式，大数据环境下的精准成为了其最主要的卖点。但实际上，大数据能监测人的行为，却很难窥探用户行为背后复杂的心理动因，这成为了掣肘效果深化的瓶颈。另外，目前数据的标签化及分析仍然受经验的影响，无法排除人的主观因素，这在一定程度上同样影响了效果的精准性。

广告主想要的精准是找到自己的目标消费者，而平台能达到的精准是将信息推送给可能成为目标消费者的受众。以口袋推为例，作为移动广告精准投放平台，技术分析的基础的是百度大数据呈现的人群画像：用户的行为习惯、所在区域、生活圈、兴趣爱好等各方信息，数据记住用户特征，根据产品特性单维度划分可投放人群。

这对平台和企业来说是达到了一个平衡点的。企业想要达到的精准找到每一个目标消费者，这不可能做到，但是在大数据的数字分析之下，即使这是人口和信息都爆炸的时代，信息已经被最大可能地送到用户手中了。

精准投放的核心——靠谱的身份识别

什么是靠谱的身份识别？

对社交广告而言，判断重点活动城市是靠谱的，分析性别、爱好也相对靠谱。但如果微信告诉你说能够通过社交信息判断该用户是中产白领还是乡村农民，那就不一定，因为朋友圈里的他们看起来都在过着贵族生活。广告的本来目的应该是更好地沟通消费者，从而达到目标消费者。这样看待精准投放的话，靠谱的身份识别可以说是精准广告的核心。

大数据提供的“定向投放”与“身份识别”代表移动互联网发展的趋势，也与满足特定市场、特定用户群的商品或服务广告传播需求完全匹配。口袋推针对这一点利用了LBS地理围栏技术，将广告信息在地理区域的覆盖与先一轮的人群定向结合之后对人群进行推送，即标签化与地理划分的二次匹配。

这里本着证伪的原则，真理只有被证明为谬误的时候（了解其应用的条件与局限），才算是真理：精准广告并不是神话，但其效果不可否认。

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关键字：产品运营, 精准

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