一套完美冷链下的便利店美味——7-11 鲜食制霸的秘密

2017-04-26 21:33:00

研究过7-11经营模式的人都知道，7-11的毛利的50%都来自鲜食，中国的7-11源自日本的零售业巨头（占日本便利店份额的40%），也是世界最大的连锁便利店品牌，在日本和全球拥有大量的便利店，超级市场，百货公司，专卖店等。零售业似乎掀起了一个风潮，学习7-11把控市场，研制新品之道，模仿7-11的加盟和自营店的管理策略。今年，又是一个便利店行业（模仿or转型）新的风暴年。

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因为7-11，鲜食食品的风暴现在年轻人中愈发热烈↓

1）鲜食商品的魅力在哪里？

对于零售商来说，鲜食意味着高成本和高风险，同样也有着高回报。因为很多便利店鲜食食品基本决定了不同便利店的区别，蔬菜沙拉的鲜食食品是从田间采收，通过冷链保证加工，存储，运输等过程中的温度都能在8摄氏度（不同便利店可能稍有不同）以下，保证了味道的鲜美。因为不同的7-11掌握的客源和商品管理略有差异（7-11是密集开店模式），喜爱的单品无法获得，可能就近寻找其他店铺。整体来说，备货上，7-11显然考虑到供需关系的重要性，鲜食保质期短，但是备货不齐非常影响体验。所以销量较好的商品一直能够保持很好的质量和数量；就算某个新品从体验后，被消费者抛弃成为滞销品时，也会马上被7-11锁定淘汰，不会影响购买心情。以下为不同鲜食产品被冷链运输条件，北京7-11可保证每日两配，以及供应中心统一采集来确保鲜食的稳定与安全。图片来源“爱分析”公号。

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2）7-11鲜食商品占总毛利的50%的原因

7-11在中国的经营策略同其他地方是不同的，以发展最好（鲜食销售最好的）北京为例。7-11有日本工厂技术水平相当的旺洋，香奈维斯生产的专业寿司、便当及烘焙类商品，日本的便当技术，也适应于现代人的生活节奏，很多次在北京都能感受到供不应求，好便当难寻。

优秀的技术，可以让食品的营养及口感得到保存，冷冻面团发酵技术让具有优良风味的烘焙视频不需要含有添加剂，好吃又放心。

光有这些优点是远远不够的，因为租金是不停上涨的，各方面的成本也会增加，如何保证毛利一定呢？强化鲜食食品：7-11找了一些有名的餐厅，生产同样品质，口味的商品，由于这样商品省去了对方同样面临的高成本问题，消费者都可以在7-11以更便宜的价格买到。海底捞就蹭合作推出麻辣香锅等菜品，试验成功后被各种模仿。

只要鲜食食品足够强，让便利店成为影响人们生活的一部分，就会让行业受到电商影响最小。毕竟无论多么高级餐厅的食物，经过打包外包都会降低口感，鲜食目前还并不适合在网上购买。

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对于零售来说，还是供应链决定一切

消费者的需求永远是第一位的，经营的本质虽然是追求高毛利，但是消费者还是会离开。就像上一篇对于链家的经营本质的思考一样，我们看到7-11在经营策略上也非常考虑长远的利益：提高顾客满意度。

顾客满意度的提高，体现在确保蔬菜脆的口感，采用全程冷链，日配两次，严控温度等。7-11中国的董事长内田慎治曾表示：真正的便利店不是超市的缩小版，不能依靠降价促销来销售商品。我们也不能去通过商家给予多少回扣，优惠条件和促销条件来选择商品，并进行大面积陈列。7-11在选取商品时，如果是很畅销商品，肯定不会给卖家很优惠的条件，只要商品是消费者所需，条件差一点都要选择。

还有一点正在打败电商趋势的优势，7-11依靠自主开发的信息系统，将销售终端，订单系统，订货系统等不同模块连接到门店，总部，配送中心和供应商。具有及时的数据收集，共享和分析能力，协助每个门店进行订货。从1978年创立至今，7-11的信息系统已经进行了六次大的技术革新。