解构私域流量（1）：底层思维

2019-12-09 10:55:00

作者笔下解析「私域流量」系列文章共五篇，本篇为第一篇，主要通过几个核心的问题，为大家解读私域流量背后的底层逻辑。

2019，流量市场出现了一个新词–“私域流量”。它的出现，是一种偶然，也是一种必然。偶然，是因为它源自于流量饥渴；必然，是因为它是一种“捷径”。

我记得最早听到“私域流量”这个词，是年初的时候，来自GrowingIo创始人张溪梦，一次关于增长黑客实践的分享。而私域流量，最早出现在17年的社交电商领域。其运用，可追溯到13、14年的社交电商和网红经济。

什么是「私域流量」

私域流量，百度词条的注解是：“不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。”在我看来，私域流量就是利用个人或产品背书，实现熟人经济变现。而这种变现，有着其天然的优势。

相比“公域流量”，“私域流量”有着更便捷的触达性、可控性和复制性。网上有个易懂的解释：“公域就像大海，里面有很多鱼；而私域就是你家的池塘和小溪。”要养鱼，得先从大海把鱼捞到你的池塘；要养更多鱼，就要扩建池塘；要形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。

在实际生活中，有哪些属于公域和私域流量呢？
电商体系：公域是淘宝、京东或者拼多多等，私域就是店铺、微淘等。
短视频领域：公域是抖音、快手和B站等平台，私域就是你的个人号。
微信体系：公域是微信用户，私域是你的微信公众号、小程序、个人号、微信群和朋友圈。
线下业务：公域就是你附近的居民、旅客，私域就是你店铺通过O2O平台、短信和微信等能够触达的用户。

「私域流量」和「微商」的区别

微商，是一个以盈利为唯一目的的商业模式。它的核心，是通过分销和代理制等，贩卖梦想与欲望。常见的操作手法是：“通过代理和拉人头的方式，实现高利润率产品的流通。”大部分产品都屯在各级的代理手中，朋友圈不停刷广告，晒模拟真实交易等，吸引的下家数甚至比消费者还多。

其产品必须具备高毛利、高频、大众化和易传播的特点。例如面膜、减肥药、营养粉、代餐，以及各类保健品和化妆品等。这些产品，可自己低成本配置或出厂价极低。而通过微商渠道，不仅易销售，多级分销还可以抬高价格。消费者在市场上也查询不到产品，往往易被熟人“安利”。

出身于微商模式的“云集”，可谓是把微商模式玩到了极致。三年时间，靠着多级分销，做成了一家美股上市公司。仅每人399元的会员费，一年就收了15.5亿元。最终的结局是，头部分销发起人撸走了资金，平台营收负增长出现亏损，各级分销把自己的家庭消费，全部转移到几乎没优惠的云集平台。

私域流量，同样是做熟人经济。但私域流量，本质上是一种用户思维，是一种可以和用户直接对话的渠道。它的核心是产品，是服务，是产品或服务为消费者提供的价值。而变现，更像是一种水到渠成的结果。

以微信生态举例，13和14年的时候，是微信公众号的红利期。各家做公号的，为了涨粉，拼的是标题，其核心还是文章的质量。比如咪蒙，用场景和情感打造故事，黏住了上百万的年轻女粉。最近几年的朋友圈生态，除了是微商的裂变阵地，也是各大流量型企业的抓手。19年，微信公众号+个人号+朋友圈，成了新的流量组合拳。从13到19年，变的是时间和形态，不变的是产品和服务。

「私域流量」的焦虑

私域流量，一种源自于流量焦虑的产物。这种焦虑，不仅影响着终端销售公司，更影响着流量产业链。关于私域流量的焦虑，往往表现在以下几点：

1. 越来越贵的流量和囊中羞涩的预算之间的矛盾

公司买流量的行为，火爆于2011年兴起的移动互联网。12年左右，当时一个手机号用户，价值20-50元；一个身份证用户，价值50-100元。在这种模式下，催生了app推广产业。

典型的硬推主要有两种，一种是人肉推广，包含线上和线下推广。线上，当年我大学的一个校友，通过QQ群，链接着上万人。其月收入，最高可以做到十多万。线下的顶峰是“借贷宝”催生的分销代理公司，主要通过注册app送礼物或熟人推荐注册等方式进行推广。一个省级的团队，一个月可以做到上千万的利润。

另外一种推广，算不上实质的真人推广，主要是模拟数据。一种是用真实的手机和手机号进行重复下载、安装软件，管理这些终端，市场上也有成熟的PC软件。另外一种直接用电脑和虚拟机，批量购买虚拟手机号。这种团队，普遍规模较小，1-3人即可。12-14年间，伴随着大量资金涌入移动互联网，也带来了刷数据公司的致富梦。网上曾调侃，刷数据才是移动互联网时期最好的商业模式，稳赚不赔。

微信高速发展这几年，不仅造就了拼多多、云集，也为大量流量型商业公司带来了低价获客渠道。9012年，微信动用自己的杀手锏，干儿子和亲兄弟一起封杀。在这个行为的背后，可以看出微信对用户体验的注重，也可以看出，微信已经意识到自己增长的峰值，开启闭门商业。

今年双十一，拼多多为了应对微信的封杀，借用“淘口令+网文”的模式，进行了艰难的突围战。不得不说，拼多多确实是厉害，总能在拉新和激活老用户方面，给微信搞点事情。9012年，如果没有刚性的产品服务，又没有拼多多这么有才。想要低价引流，何谈容易。

2. 购买流量和运营流量的抉择

9012年，有想法的人，早已在构建起了自己的私域壁垒。而对于转型企业来说，购买流量和做好私域流量，都是同样的难。

常见的购买流量的方式有两种，一种是在公域流量里面去捞，比如百度联盟的搜索关键词付费，天猫中的直通车关键词竞价排名付费，微信体系的朋友圈广告推荐付费。这种流量一般以广告的千次展现或者点击付费。

另外一种，就是在别人的私域流量池去导流，比如微信公众号体系内，可以申请成为广告主。即把自己的广告发布出去，其他公众号可以选择在文章内嵌入你的广告。当然，最直接的，还是直接找大V推荐。但通过别人引流，一般是以别人私域里面的用户量和活跃度综合报价，进行一次性交易。

相比买流量，运营自己的私域流量，是一个长期且要保持耐性的过程。但很多牺牲者，都没有坚持到黎明。

3. 流量泡沫还是流量变现？

“流量泡沫”和“流量变现”是一个交叉感染的过程。有流量的人，不知道怎么变现，流量就成了泡沫。需要流量的人，找不到有流量的地方，或者自己没有闭环商业模式，也无法完成流量变现。

不匹配的问题，核心还是信息不对称。快速解决问题，就找“中介”，比如广告联盟和内容平台。要持续发力，还是要坚持修炼内功，组建自己的“同盟”。

私域即人性

私域的本质是一种用户思维，是一种接触用户、提供价值，到变现的一个过程。但支持这种思维的底层，是人的欲望，是流量经营者想花最少的钱，经营更多的用户，赚更多的钱。在私域的经营中，常用的有三个人性动机。

1. 利益分配

“钱”是解锁所有商业模式的“万能钥匙”，即使是顶尖的航空航天技术，买不了技术，也可以买来人。科学狂人马斯克，创造出世界上首个掌握火箭技术的私人企业-SpaceX。同样，在私域流量的经营上，钱也是最有效的杀手锏。无论是12年百团大战脱颖而出的美团，还是9012年正面刚淘宝的拼多多。钱，为他们带了急速增长和规模扩大。

私域流量运营活动中，最有效的也是拆红包，或以钱为诱饵。比如：微信发票为了促进微信用户使用，绑定发票领微信红包。最近上线的微信社保卡，也用了这个套路，激活微信社保卡，即可领取现金。即将消灭的P2P模式，拉新常用的手段，邀请新人送体验金。

钱，没有谁不喜欢。私域流量经营，用好了，便能出奇效。