解构私域流量（3）：如何经营门店私域？

2019-12-09 10:54:00

解析「私域流量」系列文章共五篇，本篇为第三篇，主要从门店产品、私域构建、私域转化等角度，为大家解读如何经营门店私域。

“ 商品，最早出现在夏朝，距今4000多年；最早的饭店，出现在距今3000 多年前，殷商官办的“驿站”；最早的百货商场，出现在1852年的巴黎。这些，无疑不证明，线下零售是最古老的商业模式。而门店，作为线下零售不可或缺的一环，自有其无法替代的核心价值。

2019年，门店经营，不仅要做好传统经营的产品与服务。还得在新时代下，做好客户私域运营。”

门店私域概况

1. 什么是门店私域流量？

在解构「私域流量」系列（一）中，我曾提到，“私域流量就是利用个人或产品背书，实现熟人经济变现。”

私域流量，是一种用户思维，也是一种和用户直接对话的渠道。而门店私域流量，即构建属于门店的私域流量闭环。

其具备免费触达，二次经营和裂变等优势。就目前而言，最低成本的方式，还是利用微信个人号和朋友圈，构建门店私域流量池。而利用第三方系统，或自建系统，成本较高，不太适合广义大众门店，将不在本篇讨论。

2. 门店经营存在哪些问题？

私域流量概念，或许很多店主不是很清楚，却早已尝试运用在自己的经营中。那么，目前店主们运营存在哪些问题呢？

1）不知道私域流量如何经营

对于很多店主而言，开店只是为了生计，亦或是为了赚更多的钱。绝大多数，不清楚自己的客户来源，也不知道怎么去经营自己的客户。通常，坐等客户上门。

稍微好一点店主，尤其是做餐饮的，会在美团和大众点评上开店，并支持外卖。

当然，也有尝试做微信个人号的，仅仅只是把微信当作销售的一个渠道。比如某个小区附近的生活超市，老板会告诉你，添加微信可微信要货，送货上门。

2）经营方式不对

以微信个人号为例，很多店主在客户添加微信后，便再也不联系，除非因为需求主动联系。上面说的小区周边服务，因为某些场景下跑腿业务的必须性，还能有一定的效果。

但是，在其他的服务形态中，比如商业区的餐饮或娱乐设施，只会让大多数用户白白流失。

3）未形成闭环经营

关于闭环私域流量经营，主要表现在两条链路：引流链路和裂变链路。

引流链路，一般会出现夸大销售，服务脱节等现象。比如：客户在网上订旅馆，宣传装修、设施与服务都很好。实际到店，一下穿越到20年前。这种不少人深有体会，出现在国内廉价宾馆和香港部分老旧宾馆。

再比如，客户在网上订的自助餐，到店后菜品种类不足、质量存在严重问题，还得承受着服务员冷冰冰的服务。

裂变链路，主要表现在店主无裂变意识，或不会策划裂变活动，导致裂变链路不完整，影响客户体验。比如：客户知道某家餐馆做“霸王餐”活动，但实际到店后，没有服务员知道活动细则。

门店私域运营的问题，远远不止这些。但核心难点，主要源于店主无私域流量经营的意识。下面，我将为大家拆解，如何构建门店私域流量运营体系。

找准定位，重塑认知

门店经营的核心是产品，而产品品牌的核心，在于定位。如何抓住用户的认知，打造产品和品牌，是构建门店私域流量的第一步。需要说明，这里的“产品”不是指狭义上实实在在售卖的产品。其指代广义范围内的产品，包含用户能够花钱直接购买的“物品”，以及用户能够体验到的服务和环境等。

1. 重塑品牌

谈及品牌，很多人就会想到名称。以作者为例，“产品麻糖堆”是我的个人IP，即是我的个人品牌。而针对这篇文章，“解构「私域流量」”便是这个系列的品牌。

对于门店而言，品牌不仅只是一个名字，更代表着店主传递给客户的价值和初心。就现在门店而言，招牌一般由“名称”+“作用”构成。

比如大街小巷可见的“王大娘面馆”和“李二哥餐馆”等。当然，一个好的品牌，还要具备好记忆、能传递店主故事和差异化的特点。

比如：你在满大街的“王大娘”“李二哥”中间，起一个凸显传承和匠心的名字，效果会好很多。

2. 找准产品定位

产品定位，核心四大点：用户、场景、需求和价值。对于门店而言，主要需要凸显差异化产品或服务。

找不同的用户，解决差异化场景需求，形成小范围内的垄断。比如：早些年，贵阳本地人一般开店较晚，大家只能在家里解决早餐需求。而四川和湖北人过去后，便抓住了这个机会，在小区周围开起了早餐面馆和包子铺等。
找相同用户群的未满足需求，形成差异化产品。比如：现在很多川菜馆常年就那几个菜，经常去的人，会觉得很正宗，吃的还是老味道。但是老味道也不能天天吃呀，一个在绵阳开餐馆的朋友，不仅售卖经典川菜，还自己结合川菜与其他菜品，自创新菜系。不仅解决了“正宗”问题，还留住了想尝鲜的人。
找相同用户群的虚拟需求，形成差异化服务。比如：早期的奶茶店，一般都在街头显现的地方，租着一个门头的地，提供着大同小异的产品。后来，很多人开始凸显服务，把奶茶和书店结合，做成书咖等。这类店面比早期的大，位置也不需要严格要求。现在，奶茶衍生出了很多新品类，主打女仆服务的女仆店，为自拍达人精心设计的“网红”店等。

你会发现，不知不觉间，“消费”已经变成了一种新时代的享受，这也是给店主们的一个信号。不然，你就只能一直开“黑”店，赚辛苦钱。

打造私域流量基础

微信个人号以及社群构建的理论及构建体系，详见《解构「私域流量」（二）| 如何打造微信私域闭环？》。下面主要结合门店私域，讲述如何进行实操？

1. 门店个人号人设打造

微信个人号是直接和用户产生关系的地方，也是最好展示店主和门店的地方，需要进行精心设计。

1）微信个人号四件套

微信个人号是直接和用户产生关系的地方，也是最好展示店主和门店的地方，需要进行精心设计。

头像：头像禁忌使用与门店无关的人或景，也不要使用单纯的门店照片或招牌图，最好使用门店店主或店长在店内辛苦工作，或在货物原产地采购的照片。这样，凸显人的同时，还能凸显店主的敬业或匠心精神。
昵称：就目前而言，最好的名称是：“品牌+门店”，如果招牌具备这个作用，也可以直接用招牌名称。当然，如果店主名字比较特别，或在当地比较出名，也可以直接使用姓名，增强个人背书效应。
个人签名：个人签名需兼顾好记忆，还能传递品牌价值为主。比如：某生活超市标签，“XX生活超市，只卖新鲜食材！”
朋友圈背景图：背景图可以放店主信息、创业故事、门店照片等。但需要注意的是，把控一定的美感，不要让人看了不舒服。

2）个人人设打造

针对店主的个人人设打造，主要体现在个人故事提炼和对外形象输出。个人故事提炼，主要选取店主创业或人生比较典型的个人故事，凸显坚韧、负责和正能量等。而个人号对外形象输出，这个是一个长期的过程。需要在对每一个顾客服务中，保持优质服务态度，尽量切身从客户角度思考，为他解决问题。

3）个人号朋友圈产品线

打造朋友圈产品线，需要按照店主的内容，制定内容体系，每天发布三条之内。以一个店主为例：“30%的门店价值输出（货源把控、服务态度等）；15%产品热销情况（客户到店消费、使用后反馈等）；10%段子（和行业或本人相关的吐槽段子，以调侃为主）；10%的创业心得（创业感悟、年度总结或有价值性建议）；20%新产品（新产品宣传或活动）”。这个样例仅供参考，店主需要根据自己的具体情况，进行内容线打造。

2. 门店社群体系构建

门店社群构建，主要包含三个方面：社群管理规范、每日内容体系、社群促活与拉新。

社群管理规范：制定群规，让群内顾客“有法可依”。主要讲清楚违禁条款、社群服务内容、活跃用户福利等”。
每日内容体系：主要发布给门店产品相关的内容。比如：生鲜超市，可以发布活动产品，以及上线的新品。也可以发布一些产品原产地的生产照片，凸显安全、卫生。
社群促活：促活出了使用产品优惠以外，也可以引入机器人，比如现在的微信群机器人，可以讲段子、唱歌等。
社群拉新：社区拉新主要有两种方式：以个人号为中心的链路转化和微信群裂变拉新。个人号转化，链路较长，将在下面详细讲解。微信群裂变拉新，建议以服务为主，优惠活动为辅。

私域转化链路设计

私域转化链路有两条：第一条，以门店为中心的店铺流量转化，主要通过线上和门店宣传，到门店沉淀消费。第二条，门店方圆3公里的异业合作，通过合作的方式，构建外部精准流量沉淀池。以下，以某餐馆为例，进行案例分析。

1. 门店转化路径设计

1）店外宣传内容

店外宣传内容，包含线上和线下两部分。

线上部分：以美团、大众点评为主的线上引流平台，以有吸引力的团餐卖点包装，并进行超值折扣为主，需要通过好评不断累积店铺形象。以美团外卖和饿了么的外卖平台，主要需要包装出性价比高又能赚钱的外卖产品，卖点可凸显健康、好吃、分量足和精心包装等。之前在一个产品群内，一个朋友发了一张和外卖一起收到小卡片，写着“加店主微信，返2元红包”。这也是一种较好的宣传方式，还能留住外卖精准客户。
线下部分：以门店为主的门店招牌、橱窗为主。店招需要根据上面重构的门店品牌和产品定位，进行重新设计。并加上比较好记的一句话，凸显门店品牌和产品的亮点和核心价值观。橱窗可以放一些食材及产地、菜品和一些活动图，以抓住客户的目光。

2）客户进店

客户进店10秒钟，会觉得用户是否在店内消费，毕竟门店设计是第一生产力。

店员着装：店员应该统一系上带门店品牌logo的围裙或穿上服装，上菜服务员需要佩戴防护口罩，以凸显门店正规、安全和卫生。
主动迎接与引导：到顾客走进门店时，应有服务员主动上前，说出标准的欢迎语。在引导进入座位时，需快速确定客户需求，并进行热卖或优惠产品推荐，以提升用户好感。例：作者年初去北京的时候，有一天在一家小的拉面馆就餐，那晚人不是很多。我进店的时候，三位店员齐声给我问好，走的时候还齐声给我说祝福。时隔这么久，小店店员虽不多，却给我留下了印象难以忘怀。
店内物料展示：店内可通过布景或海报的方式，告知客户，门店从食品采购到加工的规范与安全性。例：深圳一家快餐店，为了凸显“绿色”概念，将进门的一面墙贴上了一大张牧场海报，有点像当年XP系统的绿色草坪桌面。虽不能改变食物的味道，却能让人心情愉悦，以增强食欲。
门店卫生：店内应该严格把控卫生情况，保持店铺整洁。气味方面，除了食物的味道以外，不应有任何其他残留味道。例：火锅店一般油烟残留味很重，应该随时保持空气清新。
门店氛围：任何一个有情调的餐馆，都会放上一些歌曲，尤其是西餐厅、日料等。一些田园、校园或古典歌曲，也可以营造轻松愉悦的氛围。如果有条件的门店，也可以宣传一下创始人或店主故事，建议以宣传片为主。

3）客户落座

客户落座，是私域转化最重要的一环。这个环节，有很多抓手，可以促进用户转化到个人微信号上，详解如下：

加粉和裂变海报诱饵：每张餐桌上，应该放置今日添加个人微信，拍照分享朋友圈，拉好友进微信群的引导和赠品海报，方便客户在等待的过程中，能够查看。建议赠品为菜品、折扣或门店品牌小礼物。
话术引导：服务员在为客户服务时，可以先用1-2分钟，快速对桌上分享进行引导，进一步提高转化。应当注意，话术控制在客户可接受的范围内，切勿过度推广，且要打消顾客怕后期被骚扰的困惑。
添加后自动回复：为了不让客户感受到机器人的刚硬，设置自动回复话术时，一定要拟人化介绍自己是谁，能够后期为客户提供什么价值或服务。如果客户需要人工服务，应当快速介入。
自动拉群机制：可以利用机器人，引导用户主动选择加群后，再拉进群。切勿直接将顾客拉群，影响顾客体验。

4）客户就餐

客户就餐，这个环节主要凸显产品和服务本质，通过差异化服务，增强用户好感，提高留存。例：可以在大厅内分区域设置巡检服务员，以避免客户有需求而无法找到服务员。为了更好地解决客户的需求，还需设立“跑腿”人员，主要承接一线服务员的不可实现需求。

5）就餐结账

就目前而言，餐厅最好的留存手段，还是会员充值体系。在用户结账环节，应该设立宣传牌，和服务员话术引导，以促进用户充值成为VIP会员。会员权益，建议用户实际能够享受为主，虚拟为辅。比如：充值1000元赠200元；充值1000元，成VIP会员，后面每次消费赠送一道特色菜等等。

6）就餐结束

就餐结束后，一定要进行客户回访。再好在用户方便的时候，通过微信或电话回访。回访的目的主要有：1）了解用户消费感受，以提升好感；2）获取建议，以优化服务和菜品；3）了解用户后期消费欲望与能力，判断是否可发展为VIP用户。

7）打造VIP体系

VIP体系，需要根据当月的情况，制定让用户持续消费和续费的VIP服务。另外，也要主要VIP客户的基础资料管理和关系维护，相较于不稳定的散客，VIP客户是重要的营收来源。需要提示的是，VIP的退费机制，很多门店都不支持VIP退费。我认为门店应当在一定范围内，进行合理退费，以提升客户转介能力。如果不愿意退费，也可以让客户将会员转给好友或其他人。在对VIP的管理上，可以运用一些微信管理工具，比如聊天狗之类的。注意，一定不要用新微信号来运营，容易封号。

2. 构建外部流量沉淀池

门店外部流量沉淀池，主要构建门店三公里内的稳定流量渠道来源。方案如下：

地推：门店早期积累种子客户时，可自行在门店前面或附近小区门口进行地推。待客源稍微稳定后，可在策划地推活动，让客户或社会兼职，成为地推人员。
微信群：以百货门店为例，可加入附近高质量的本地生活微信群。包含：附近小区群，58同城微信群，本地新媒体流量群等。
异业合作：主要是流量置换，互相推广。餐馆可以和旅店、网吧、娱乐场所等进行互相引流。

客户促活与关系运营

微信个人号体系的客户促活和关系运营，主要依靠微信群和朋友圈，进行信息传递和引发。以活动为例：

线上活动：在活动策划时，需要设置包装诱饵产品亮点、设计活动和裂变海报、制定微信群或添加个人号的引流话术、线下服务体验构成、员工标准化培训等。有条件的店主，也可以分群先进行小规模MVP验证，以不断优化方案。
新品发布：新品发布是活动中比较特别的一种，主要通过种子用户，营造参与感，打造出用户喜欢的产品。产品上线后，应注意对种子用户进行反馈，以提升参与持续力。
线下活动：对于餐饮或生鲜门店，可由店主组织，带客户参观原材料产地，体验田园生活。应当注意，国家法律规定，任何活动组织者，无论组织盈利或非盈利活动，组织者都应当承担责任，这关系到事故的责任权。为避免纠纷发生，店主可进行事前协议约束，或以协同目的邀请大家，而并非组织活动，对责任进行规避。当然，无论怎样，店主都要以安全、负责任的态度，对待客户。

另外，为了保障每次经营与活动的顺利开展，员工培训和经营学习，也是每位店主不可或缺的课题。

结语

本文从门店产品、私域构建、私域转化等角度，为大家解析了作为一个门店店主，应该如何构建自己的私域流量体系。后续还有企业和个人篇，会结合案例讲解，且待大家持续关注。

门店经营，作为当前成本价格和毛利最透明的行业，比拼的还是产品供应链价格、账期、中转率、破损率等，以及店铺位置和经营水平。而私域流量经营，仅仅涉及到经营这一环节。如果没有其他环节作为基础，私域流量经营也是形同虚设。无论以后市场怎么变，不变的还是产品和服务，一切以经营为本。

仅以此篇，给门店经营者一些思路。以百年老店的匠心做产品，以新兴方法或策略做运营，这才是门店永世不败的破局方法。

作者：Richard.du，个人号Richarddu19，互联网产品负责人。专注零售、会员、权益电商领域和职业规划，擅长用产品思维解决问题。公号「产品麻糖堆」，每期一个产品话题深度解读。

关键字：产品运营

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