运营 | 从双 11 谈活动运营
双11又要来了，今天就借着双11来聊聊活动运营吧。
活动目的是内核
任何活动，都有一个内核。
这个内核很简单：
为什么要做这个活动？
通常做活动，会有几个因素来决定：
1、新产品/新版本上线，做个活动拉拉用户或流量
2、有一个或几个指标需要短期拉动
3、有钱任性
当然，对于互联网公司来说，最常见的是2，最少见的是3。
对于1来说，很多公司想不到，这种情况在游戏行业是最常见的，而在传统零售业里也是换季最常使用的活动手段。
所以我之前曾经说过：
互联网公司的运营，超过三分之一来自于网络游戏，超过三分之一来自于传统行业，只有不到三分之一，是真的从互联网其他行业里长出来的。
当我们明确活动的内核主要是第二点的时候，我们就需要进入下一个话题。
引导是关键
在《从零开始做运营》里，我似乎说过（如果没说过也没关系，等2.0我一定会说）：
活动的关键，不在于包装，而在于引导。
用户能否明白自己需要做什么并按照活动规则去做，是活动能够成功的关键。
而活动成功的重要因素是能否触达足够多的活跃用户。
拿双11来说，活动前一个月，必然会在各种地方看到双11的宣传——无论线上或者线下。
不管活动时长是一周、2周还是一个月，交易量都会集中在双11这一天爆炸。
对于电商来说，对用户的引导其实是简单的，因为最终目标就是让用户把手剁掉就好。
但是对于其他类型的产品来说，对于用户的引导可能有时候就没这么简单，甚至会变得非常复杂。
这个时候，如何做出最恰当的引导很重要。
举一个很简单的例子：
在一个页面上让用户填入一个手机号，进行报名，手机号需要进行白名单验证，并实时反馈用户结果。
现在，让你作为活动运营去把这个页面设计完整，问：
对于反馈结果，你能列出多少种情况和对应的文案显示?
思考1分钟
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好，现在说我的答案。
场景1：用户填入手机号正确，并通过白名单验证。
提示1：恭喜，你已成功参与活动。
场景2：用户填入手机号错误
场景2-1：用户填入的不是手机号，而是11位随机数字。
提示2-1：你输入的手机号有误，请核对后重新输入。
场景2-2：用户填入的手机号长度不足11位或超过11位。
提示2-2：你填入的手机号不足/超过11位，请核对后重新输入。
场景3：用户填入了正确的手机号，但没有通过白名单校验。
提示3：对不起，你没有获得活动资格。请关注我们的后续活动。
场景4：用户填入了正确的手机号，但经过验证后发现用户已经参与过本期活动。
提示4：你已参加过本活动，请勿重复参与。
我的答案说完了。
仅仅是一个输入错误的结果需要对用户进行引导，就需要至少考虑这么多场景和对应文案。
运营的工作事无巨细，需要考虑非常多的点。面面俱到虽然未必，但关键的引导如果没有抓好，那么不管宣传做得多好，活动效果都不会太好。
预算要控制
我记得我之前说过，我最怕听到的就是：
这个活动我们的预算不设上限。
以及：
这个活动我们没有预算。
没有预算做活动，那么，你行你上，反正我没这本事——当然，你说弄点假奖品，搞点假数据，让用户看起来觉得有人中奖，只是我不够走运，行不行？
行，但是，你不能一直用这种方法，因为用户的耐心是有限的。
预算不设上限是好事儿么？
其实不是。
因为你没有办法去保证活动的ROI，你说一个活动，花了100万，拉了100个用户，和花100块，拉了100个用户，有差别么？
废话，当然有差别。
虽然有些老板，可能被你华丽的数据给蒙了，但是，明眼人始终存在。
你告诉老板，老板，这个活动，我花了50万，新浪微博上话题关注有500万人，实际参与人数有1000。
反正如果我是老板，我一定会去看500万人关注的话题下究竟出现了什么样的讨论。
我也一定会challenge你的活动效果：
500块1个用户，你告诉我我赚了，你当我瞎？
在盛大时，我们对自己的成本控制做到了极致：在活动开发时，同时有奖品库存和预算控制，即时抽奖情况下，预算和库存达到某个临界值就会报警，运营人员要和领导讨论，是追加预算，还是到此为止。
对预算的控制，是非常锻炼运营人员的能力的，但并不是说，能做出无米之炊的就是好厨子。
相反，这是最坏的厨子。
效果要心中有数
如果今天，你来到一家新的公司，让你做一个针对全新用户类型的活动，你能否让预估的活动参与转化率靠谱？
如果你能，恭喜你，你一定是一个经验丰富的运营。
如果你不能，没关系，你还有机会通过实践提高。
但是，对于效果这件事情，你要从进入运营领域开始就非常的留心在意。
因为你一定有机会碰到，一个全新的领域但过去的经验依然可以帮助你更加精准的找到突破口。
有一天，当你的同事和你聊一个活动支持，而你可以根据现有的用户体量和普遍的活动转化率告诉他预计的效果如何，以及如何做才有可能提升转化率，并得到验证的时候，你的成就感会爆棚，而同事也会对你刮目相看。
因为这意味着你的实力到了。
所以，你要开始积累这样的经验：
1、每次活动投入预算多少
2、在多少的用户基数下开展的活动
3、活动的类型与活动效果的关系
4、尝试预估每一次同类活动的效果并通过实际值去验证
当记者问逍遥子，这次双11的目标是什么的时候，其实逍遥子是心中有数的，只是，内部指标，不需要给外人交待而已。
作家#
张亮，订餐小秘书副总裁，公众号：张记杂货铺，畅销书《从零开始做运营》作者。
关键字：产品运营, 活动
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