2016 年十大营销事件：学习营销好榜样（上）
2016年十大营销事件：学习营销好榜样（上）
卢晓周
长期关注卢晓周个人自媒体账号的看官，应该知道，我在2015年的岁末年初，就写了一篇《2015年的十大营销事件》的分析，这也是一个例牌，以后每年都做这样的一个总结。
什么样的营销案例，可以视为营销事件？这个问题首先要解决。是不是在朋友圈刷屏的软文就算是一个营销事件呢？是不是营销大号大V声嘶力竭吆喝的案例就是营销事件？我觉得远远不是。要成为一个营销事件，我觉得应该具备三大特点：一是在开放的舆论空间受到大众热议，要从小众研究者的领域走到普通受众群体。二是在受到大众主流媒体的关注。三是有根本性的突破，或者挑战了大众的常识。
我们常常在朋友圈看到的刷屏内容，其实根本就没有在开发的舆论空间得到任何关注，有些内容也仅仅限于专业领域的人才有所知晓。所以，很多内容看着在朋友圈很热闹，其实，还不能成为一种事件级的案例。同理，很多大号大V天天吆喝的案例，其实受众面依然狭窄，而且很多案例相当平庸，只不过是大号粉丝多一些，给人一种错觉罢了。
能称为营销事件，当然要在开放的舆论空间受到普通大众的热议，这说明这种营销事件突破了既有的常规套路，并且受到了大众主流媒体的关注。下面所选择的案例，都符合上面所说的这三大特点，我们还是从事件影响、传播、槽点和借鉴四个方面逐一进行分析。
图片发自简书App
一、罗尔为女募捐事件
事件影响：10分
罗尔在公众号为女募捐事件，是继郭美美以一己之力摧毁红十字之后，又一个人以一己之力再次摧毁了普通大众对于国内慈善事业的信任。据央视调查记者王志安发文声称，罗尔在整个为女儿募捐活动中，总计得到善款达400多万。
在整个事件中，罗尔用儿童、重病、宗教、体制四大要素激起了受众强烈的情绪反应，以儿童和重病做为卖点，让受众的同情心如洪水一般泛滥，以宗教来刻画自己是一个有信仰的好人形象，得到了大家的信任，然后把一盆脏水再次泼到体制上，受众的愤怒纷纷化为钞票捐向了罗尔的账号。
随即引起的铺天盖地的舆论关注，都将这个看似是漫不经心、实则是经过周密策划的募捐营销事件，推向了大众的视野。也再次拷问了在移动互联网时代，营销的底线在哪里？我觉得，一个社会无论如何开放，价值观如何多元，但底线仍然存在。开放，不意味着肆无忌惮，多元不意味着可以没有底线。而营销的底线应该就是：不做假，不作恶。
罗尔事件到现在远不能说已经尘埃落定，据有关报道，有人已经发起民事诉讼，事情到底如何发展，让我们拭目以待吧！
传播：10分
通过多个公众号在短短时间之内，就能吸纳捐款400多万之巨，可见这个事件的传播之广，也可以看得出来，事件策划者是通过了非常精心、周到的安排。
第一、传播要素抓得准：儿童、重病、宗教、体制四大要素就像是刺激受众情绪的导火索，说明罗尔及其策划团队，是深谙传播之道的，知道罗尔本身就是传统媒体人，这一点就不足奇怪了。
第二、传播渠道铺得广：罗尔及其策划团队，在传播渠道上的安排，也是功不可没的。前期无论是罗尔的个人公众号，还是策划团队的公众号，都不足以有这么大的传播，是后期策划团队进来之后，加大的公众号的传播所致。
槽点：10分
这件事到了现在，就只剩下槽点了，公众的善良已经化为了愤怒，大众媒体的关注也大多变成了追问。如果这件事，不是掺杂了宗教，误导受众对体制的质疑，而罗尔自始至终没有隐瞒任何细节，我相信这件事应该在营销史值得大书特书，但现在也会写上一笔，不过这一笔却是丑闻。
第一、公然传播宗教。
第二、隐瞒相关事实，误导公众质疑医疗报销制度，乃至攻击体制。
第三、超常的理性、算计、安排财产，温情不足，冷酷有余，让人心寒。
借鉴：10分
这件事，对于营销从业者而言，要引以为戒。也许还有人对罗尔取得如此辉煌的战绩，心里无不艳羡。但我仍然要说，营销做为现代社会，无论组织，还是个人，都必须重视的运营思维，但必须要有底线。要永远记住一点：互联网上没有秘密，互联网是有记忆的。所以，不要做假，不要作恶。
比如说，乐视因为资金链的问题，让一个枪手搞了一篇文章，说乐视不会死。如果这篇文章出自任何一个人，我都不会质疑，但这个枪手，大家知道他的品性。所以，看到这篇文章，我反而得出了相反的结论。
图片发自简书App
二、papi酱和罗辑思维
事件影响：9分
从年初高调宣布合作，到年中轰轰烈烈的进行广告公开招标，并以2000万的价格引起哗然，到年终宣布分手，papi酱和罗辑思维的合作终于告一段落。虽然这件事前段时间已经专门写过文章，大家可以在卢晓周相关自媒体账号进行查阅。在这里还是简单说一下吧。
papi酱和罗辑思维的合作，之所以引起大家强烈的关注，自然是因为自媒体、网红、社群经济、粉丝经济等相关热点话题。大家都想想看看，做为2016年第一网红和第一社群到底是怎么玩的，对自己有着什么样的启示，papi酱和罗辑思维做为移动互联网的先行者和实践者，他们的所作所为，当然值得大家学习，他们的每一个试验其实都是对大家拓宽自己的思维有着帮助。
传播：9分
2016年中国第一网红，中国第一社群，史上最高的视频广告招标，新媒体史上标志性事件，等等，这些高举高大的概念，都足以吸引无数人的围观。无论是合作，还是最终分手，都得到了足够的关注，这就够了。
槽点：3分
无论合作，还是分手，我觉得都没什么值得吐槽的，这都是先行者的试验，他们在前面趟出一条路，走不通，回头、转弯都是理所当然。况且，正如我在前面的文章中所提到的，罗辑思维的得到APP本质是B2B的模式，而papi酱是B2C的模式，分开是肯定。
借鉴：9分
罗胖善于高举高大的营销套路，可以说，无人能出其右。他所创造的新名词，新概念，够很多人琢磨一两年。他是典型的从上到下，集中优势兵力，从空中打击为主。这可能是移动互联网时代一种有效的营销思维，这比某些人天天躲在朋友圈自嗨，自娱自乐要有用得多。
套用卢某人以前讲的一句话就是：要么大搞，要么搞大，除此别无第三条路可走。很显然，罗胖是选择大搞。
图片发自简书App
三、支付宝事件
事件影响：9分
这件事已经写了文章进行分析，请到卢晓周自媒体各账号查阅，这里简单说一下。
以2013年作为分水岭，有关部门对互联网的管控就已经加强，本来国内互联网在运营擦边球、打色情牌方面就非常的得心应手，但这一美好的时代已经一去不复返了。
支付宝作为互联网支付领域当之无愧的老大，这一固有的产品气质，已经在用户心中难以改变，支付宝这种画风大变，直奔下三路的做法，确认让大家感到不太适应，引起舆论哗然，也是意料之中。
传播：9分
互联网老大，支付领域老大，社交，性，色情，这些因素叠加在一起，想没有传播都难。自带流量，没有什么好说的。
槽点：9分
在社交领域难有作为，一直是阿里和马云心头的隐痛，这次支付宝似乎有孤注一掷的意思，
借鉴：9分
支付宝在舆论猛烈的围攻之下，黯然宣布关闭两个产品。想浑水摸鱼，打擦边球的运营手段，看来现在是行不通了，这对任何一个互联网产品都是一次提醒，安全生产，警钟长鸣。
其次，这次支付宝剑走偏锋，想要得到的东西太多了，在我看来，至少想得到社交上的突破、加强支付领域的护城河，崛起用户数据。这可能也是互联网产品运营的大忌，贪多必失。
图片发自简书App
四、天猫双十一
事件影响：8分
今年的天猫双十一仍然取得了增长，销售业绩过千千亿，天猫双十一仍然国内电商领域乃至商业领域、经济领域一个标志性的营销事件，仍然是观察电商与实体零售之间的一个绝好的窗口。
天猫双十一完成了国内线上线下一体化，国内国外市场一体化，卷入了最广泛的顾客群体，消费路径进一步迁移到线上，实体零售不可能回暖，都可以从双十一看出来。大品牌更为垄断，中小品牌逐步边缘，也是难以阻挡的趋势。
传播：8分
天猫双十一越来越像一台大戏，一台电商春晚，而不是卖货。体育娱乐大杂烩，歌舞表演一条龙。但对受众而言，这种影响越来越弱，一是审美疲劳，二是受众的购物路径不受天猫的影响，而在于品牌。小品牌在电商越来越没有机会，而大品牌形成截流，原因就在这里。
槽点：5分
过犹不及，一年一度的轰炸正在产生审美疲劳，而一个电商平台的发展依然只能靠平台自身驱动，这都是非常危险的。品牌成为平台的寄生虫，对于品牌和平台自身都不是什么好事情。
春晚几十年的发展之后，现在也已经慢慢被90后的年轻人群抛弃，天猫双十一的大戏唱得越热闹，其实也就越危险。
借鉴：6分
传播覆盖和购物路径正在改变。没有传播的品牌，很难形成自己的购物路径，就只能成为平台的寄生虫，就只能在平台的流量水龙头下面接一点水润润喉，永远难以做大。
图片发自简书App
五、杜蕾斯百人直播
事件影响：7分
杜蕾斯作为新媒体营销教科书一般的存在，它的每一次行动都会受到大家的关注，百人直播也不例外，但从这次活动的结果来看，吸引了眼球，收获了吐槽。大家对几百人，几个小时的遮遮掩掩，大呼上当。这种游戏，玩一次就够了。
传播：7分
作为性用品，杜蕾斯也算是自带流量吧，但社交媒体去中心化，用户的时间更为碎片化，虽然百人直播噱头十足，但仍然不足以形成更为广泛的传播。而且也没有几个人从头到尾几个小时坚持到最后，活动中带来的体验也不好，没有形成二次传播和口碑发酵。
槽点：7分
噱头有余，内容不足，热闹有余，口碑不足。
借鉴：4分
碎片化时代企图占据用户的时间是不明智的。能够在3秒钟搞定的问题，千万别拖到1分钟，无论你给人看的是什么。
文／卢晓周
关键字：产品运营, 营销
版权声明
本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！
