电商 CRM 规划：终极会员营销方案——AM（七）

2017-03-26 21:24:00

今天继续跟大家叨叨会员营销，应该也是最后一次专门的会员营销分享，聊聊目前在我的见识范围内最智能最完美的终结营销方案——AM（Automation Marketing）自动营销。

成熟有效的AM产品目前在国内的几乎看不到踪迹，在2011年左右研究营销产品时，看到过并解析过国外两款比较强大的自动化营销产品Marketo（NASDAQ:MKTO）和 Eloqua（被Oracle收购），在此，我们以marketo为例来解析。
什么样的营销才能算是自动化的营销？不啰嗦，看图说栗子。

线索流转流程

如图示：用户通过搜索引擎搜索一个关键词，找到目标着陆页（前提是目标着陆页被搜索引擎收录了），填写信息表单，信息被营销系统记录留存。系统根据用户的留存信息进行触发事先设置的条件Trigger，用户行为触发trigger，系统对用户通过用户留存的触点信息进行内容营销，根据用户的营销转化行为，再次，甚至再多次逐步进行触发营销推送。
同时，用户留存的信息（填写的信息和营销行为都会被记录）将会按照事先设定的规则被打分称量（根据不同字段的价值设定不同的记分规则）记录，作为leads的价值称量。（Marketo中有一个强大的CMS功能模块，能够对设计的表单页面每个字段每个区块进行打分触发标定设置）

e.g.营销经营者通过Marketo的、A、M工具进行一场大型会议的参与者邀请营销

一个用户通过Google搜索了活动的关键词Marketing solution，找到Marketing Automation链接，点击进入营销着陆页面，用户填写了自己的完整信息提交给了营销系统。后续通过一系列的自动化触发邮件，招募到目标会议的参与者

在此，事先营销系统已经对表单进行了系列规则设置：if用户填写了完整信息（Email是关键的触点信息），then 系统收到用户的信息5min后（假定），系统给用户推送一封Email（确认及活动通知），用户可能有如下几种反馈：

if 用户超过5天（假定）一直没有打开查阅邮件（此时用户是无态度），then 在下一波邮件推送中，再次对其进行推送，继续追踪（设置一个限度，假定超过10次邮件不被打开，可以视为email地址无效，拉黑，邮件推送也是需要成本的）
if 用户打开邮件直接点击退订了，表明用户坚决的抵制和拒绝，用户直接将你拉黑了，then 系统无法通过原有的邮件通道对其进行内容推送，可以考虑一段时间后（半年／一年）换用其它通道对其进行再次营销
if 用户打开邮件然后扔进垃圾桶，表明用户暂时的抵制和拒绝，then 在短期内不要再向其推送打搅了，可以设置一段时间后（半年／一年）的营销中才能对其推送邮件
if 用户打开查看了但是没有后续点击进入营销链接（没有激起用户的参加活动的一员），Then 系统在系统收到用户的信息5天后（假定），系统再给用户推送一封Email（确认及活动通知，可以是不同的表现形式，在邮件营销中也会涉及内容矩阵的变换着发送），然后继续追踪邮件效果，系统自动执行营销策略
if 用户打开并点击了邮件中的营销链接，并且填写了营销链接中的信息，then 系统在系统收到用户的信息5min后（假定），系统给用户推送一封Email（邀请参加活动），然后继续后续的邮件营销策略，直到用户确认来参加活动

PS：邮件营销中的用户行为涉及到邮件的送达-点击打开-退订-拉黑-填写表单……每个转化节点都有不同的路径流转，远非上面说的5点，我只是简单举例示意的，大家可以自行开脑洞脑补下。

如下图，是一个营销活动的用户流转路径：

线索及目标客户获取流转路径

AM通常还要具备自动寻找关联用户的功能，通过开放的外部平台资源，找到与目标用户属性相同／相似的用户，对其进行营销，以达到最智能高效的leads收集效果。

其工作原理大致为，每个用户在系统上都留痕不同的完整程度的字段（如果多平台开放，不同的平台上数据可以互通），通过用户共同字段属性，找到其他关联用户。如，收集到一个用户在linkedin的信息，如果linkedin是相对开放的，可以找到改用户在linkedin上向关联的用户，对其进行营销。

共性用户关联原理

设想下，在一个相对open的网络环境下，各个网络节点都是能够进行关联互通，如果系统中记录了某个用户在微博上的工作信息（公司），现需要对该用户的同事（共同的工作信息）进行营销推送，可以通过工作信息关键值找到与该用户同事进行营销推送。PS：通常用的是用户的共同描述性的属性标签找到用户关联共性信息，如人口统计属性、兴趣爱好、个性描述属性等。具体的怎么使用，把握一定，人以群分，至于怎么分，根据实际需要进行组合。以上讲解的AM示例是以Email地址作为触点的EDM营销，在SNS还不是那么泛滥的时候，能够与用户进行接触的触点信息主要是手机号和Email地址，而且在国外的工作交流沟通体系中Email是最重要的，所以重点考虑的是Email地址了。大家可以以此类推，基于以上的邮件营销这一套，我们可以拓展至当下其它的用户接触触点来对用户进行自动化营销，如：手机号（短信／彩信／电话营销）、微博营销、微信营销……理论上讲，一切的用户沟通渠道都可以做为AM，可以多触点交叉使用，建立更加灵活智能的AM体系

简单总结下，自动营销的自动化突出表现在以下几点：