由内打破社群裂变，关键在搭好用户角色结构！

2016-10-27 11:08:00

缺失社群内用户角色结构的稳打稳造，即使“幸运”的出现了裂变，这又能为社群带来什么呢？

在运营社群时，不可避免会经历只有少量用户时的无助感，也会追求用户快速裂变的成就感。当同型的用户数量不断增加，那变现的可能性就会越大，这样的社群才“好玩”。

社群的裂变就像一个人的改变，有人会用鸡蛋从内打破还是从外打破去形容。对于社群来说，一旦出现大规模投放曝光、事件炒作推动，瞬间就会被更多人知道，用户数量就会实现爆发式增长。而一个有生命力的社群裂变，前期会经历漫长的酝酿期，用户的状态达到了临界点，裂变才会不断地从内开始打破出现。

有些社群不断的投入费用做引爆推广，但是最终都没有真正实现裂变。这种情况小圆也经历过，也经历过用户数量不断孵化裂变的踏实过程，接下来我会从失败经验跟相对成功的经历出发，分享社群裂变的条件与用户变化轨迹。

由外打破社群更依赖关注量的转化，通常是短平快的单次爆发，而由内打破社群裂变是一次次不断发生的过程。这种裂变更注重社群内在用户结构的健康程度，培养社群内不同类型的用户储备并爆发相应促成裂变的力量。

结构合理，裂变的轨迹层层相扣；
角色能量，培养裂变的驱动力。

多个维度去实时了解用户角色的结构变化，持续关注裂变临界点的出现，设置相应的驱动要素（活动、投入、利益刺激等），社群会从内不断出现规模递进的裂变。不要轻视任意一次用户的传播，这些轨迹能反映出社群用户大规模裂变下的状态。

抓准用户需求，刺激社群裂变—— “凯叔讲故事”

官方介绍：

凯叔讲故事由著名主持人，两个女儿的父亲光头王凯创立，中国第一讲故事品牌，微信最大的亲子平台，每天与400多万家庭互动分享。孩子的哄睡神器，父母的育儿宝典。

对于“凯叔讲故事”，很多人会觉得他只是享受了微信公众号的红利，但是小圆不得不说，凯叔讲故事在社群方面，真的有很多值得学习的地方。

首先借听讲故事的刚需，凯叔讲故事持续的借助KOL的传播，逐步圈起较大的用户基数。在用户群达到一定数量时，他们开始了一些更实在的用户裂变动作，有基于IP去激活用户（小圆有看到凯叔讲故事跟一个知名的亲子作家在公众号有深度合作），更重要的是借助不同产品线，击中特定人群痛点进行社群裂变…..

切准并满足用户需求的方式激活社群开始裂变，当用户数量足够大（凯叔讲故事的微课群听说超过40个）时，每个用户在解决需求后会出现大大小小基于需求影响的传播裂变。很多人在运作社群裂变的时候，会通过活动去刺激用户传播，但是却忽略用户着陆社群的价值点，最终用户只会流失。

“你最需要的人”、“最需要你的人”

社群裂变的过程中，用户的角色会不断转变，“种子用户”会变普通用户，“抗辩分子”变KOL……这些变化过程都是为了让社群达到裂变的临界点。

① 价值临界点：

价值临界点包括对社群的认同程度，对利益的追求等等，临界点的出现，意味着相应的用户已经储备好裂变的力量。例如：一个知识共享的社群，某一部分用户在经过一定的培养教育后，已经具备产出优质知识的价值，这时候只要一次主动的传播、一个群分享、一个分享集、一个采访……任何一个苗头都可能将这个价值的裂变引爆。

② 人数临界点：

一个社群玩起来还是需要一定数量的人，社群裂变所达到的效果跟两方面有关，一是影响的人数，另一方面是内容质量。所以当影响的人数达到临界点，才能引发有效的裂变。这就是为什么很多一般的创意会因为大基数传播而成功，那些非常好的创意却消失在少数用户的小范围互动中。

思考：大部分让员工集体转发到朋友圈的内容，都变成了仅限企业内部的“刷屏”假象！

很多企业在做内容传播的时候，都会习惯性的要求公司内部员工不断的在朋友圈中分享。最常见的结果就是：传播仅仅在公司员工之间。是员工缺乏外部号召力？还是员工没有投入感情去传播？其实并不一定，更主要的原因是，员工多次的分享，已经破坏了员工的社交价值爆发力，价值临界点不断被减弱。另外员工的人数远远没有达到相应内容可以造成裂变的临界点。

一个社群的动态裂变过程

前面说到社群裂变并非仅仅只有“瞬间引爆”这么一种状态，而是多个大大小小的裂变不断产生。通过种子/KOL可以触发初层社交关系裂变，但这可以影响的人是有限的，大规模引爆的裂变是开放式的，当社群中不同角色的用户通过消化社群媒介（一个贡献的内容、一次参与的活动等等），然后随时随地成为社群裂变的爆破份子。

开放式裂变也会诞生新的初层裂变，在这个过程中，运营持续要做的就是培养用户角色的价值，推动达成人数临界点，还有优化社群的传播媒介。

哪些用户角色促成社群的裂变？

一个有魅力的社群，社群用户在分享的时候，会融入很多个人情感：“加入这个社群，我感觉…..”同时还会融入角色代言：“XXX也加入到这个社群了…..” 这意味着社群的不同角色，在影响着社群的裂变。

很多社群没有设置好角色的结构，即使出现了裂变的客观条件，裂变也不能最终产生。小圆加入过一个社群，里面都是运营小白（包括管理员），社群内从刚开始初级运营问题讨论，最后变成了各种工作吐槽，有经验的运营觉得没有价值，就慢慢退出了。就算管理员发起了一个又一个还蛮有吸引力的活动，也不能改变人数退减的状态。即使用户之间的互动频率非常高，但是缺少了不同角色的拉动，社群裂变很难成功。

社群成员角色的合理构成可以让整个社群更加紧凑，社群在角色杠杆下，才可以产生源源不断的裂变能量。那么一个具备裂变基因的社群，需要什么样的角色呢？

小圆将社群的角色大致分为两类，一类是跟社群产生从属关系的：管理者、领导者、执行者、追随者；另一类是不一定归属社群用户体系的：连接者、贡献者。

“管理者”—— 传达社群的价值观

管理员的个人魅力对社群的发展有很重要的影响，他们在社群中的角色是价值标杆。小圆在跟同行沟通中发现，普遍都认为管理的性格会影响社群用户的价值观表现。

在社群初级裂变中，管理员不断输出价值观，去引导社群的发展。在后续开放式的裂变过程中，管理员将会复制出不同的价值观输出角色，在各个裂变的中心点里影响价值观的表现。

Q1：你的社群相应的管理员角色有哪些呢？
Q2：他们通过什么方式传达社群价值观呢？

“执行者”—— 种子用户

种子用户需要给予他们免费获取价值的权利，例如免费体验产品，首批加入有特殊福利等等。对于社群而言，种子用户是打破社群裂变边界的重要角色。

种子用户在加入社群后，经过了个性化的培养发展，会逐步变成其他角色，可以是连接者，也可以是追随者，甚至是管理员。不要过度追求种子用户的数量，而应该多点关注种子用户的角色转变培养成本。

Q1：找种子用户之前，你是先定种子属性还是先定种子数量？
Q2：刚开始找的种子用户，最后都转变成相应角色了吗？

“领导者” —— 让社群产生价值

社群的价值可以点燃裂变，而领导者会生产价值。常见的领导者角色，不仅是贡献价值内容的专家，还包括活跃分子，话题的发起人等等，他们可以提供引导社群用户聚集的价值。

对于社群领导者的运营，除了刺激他们产生价值之外，还需要把他们“标记”出来。可以通过标签，头像，勋章等等的方式，这可以很好的刺激领导者产生高质量的价值。

“追随者” —— 享受价值的用户

社群中的追随者对于社群的价值反应最敏感，激活追随者也是激活裂变。追随者会消费社群中的价值，包括：情感交流、产品使用、内容获取等，在这个过程中，领导者提供价值的“成本”得以抵扣。同时追随者不断向着领导者的价值聚拢，只要借助一些运营手段，就可以刺激追随者进行裂变，例如：用社交关系分散转移付费成本，邀请关注，分享有福利等等。

Q1：你的社群中追随者的数量有多少？
Q2：有考虑过追随者的质量跟粘度吗？

“连接者”——双向连接社群内外

社群的临界点已经出现，这时候除了介质的刺激之外，还需要一些“连接者”。他们并不一定在社群用户体系中，但是他们是社群内外连通的“桥梁”。偶然的一个“分享”，也可能会放大裂变的规模。

小圆曾经接触过一个项目是跟踪朋友圈分享的轨迹，从整体的传播发射图去看，经常会存在现象：一个社群外用户，他的分享并没有影响很多人，但是其中一个影响轨迹，会触发一个KOL的裂变传播。所以别忽略那些不在社群内的连接者，利用好他们，借力撬动大的裂变节点。

“贡献者”——单向为社群输入

贡献者对于社群的作用，更偏向于资源的输入，包括用户、价值等等，他们可以定向的助推裂变的产生或者扩大。在社群想要达成裂变的临界点迟迟实现不了，这时候就可以通过跟外部贡献者合作、投放等方式，定向的获取相应的资源，可以是输送用户，也可以联合打造产品。

一个社群的裂变不可缺规则

社群用户角色结构完备，并且具备了相应的爆发蓄能之后，社群的裂变就需要相应规则的引导，规则影响着社群裂变的轨迹。在规则的作用下，用户角色开始不断去倾斜转变，更主动的达到相应的临界点，同时不会让社群的裂变轻易失控。

正向促进的规则跟反向控制的规则会在裂变过程中相互作用，这其中很多运营的困惑在于，过于严格的规则或者太宽松的规则都会磨灭用户投入社群的积极性。其实，规则的边界跟力度，主要取决于社群用户角色的结构变化，当某个用户角色失衡严重，就需要收紧控制，同时边界放宽可以刺激更多用户角色的倾向产生。

有一些运营会在社群刚开始设立的阶段，为了不让社群的氛围“走歪”，会制定很严厉的规则。特别是对于种子用户，角色的培养还不成熟的情况下，用户觉得受限太多，反而会离开。所以，规则是灵活的，只是为了社群用户服务，不要为了设限而设限。

一个社群的裂变不可缺的驱动力

这时候你的社群已经具备了裂变的条件，不同角色的用户价值已经到了临界点，裂变引导的规则也明确。那最后的“临门一脚”就是裂变的驱动力了。

驱动力一：社群满意度：

很多人加入到某些社群中，对于活动参与缺乏动力，即使他们清楚知道加入这个社群能享受价值，但是如果一直缺少裂变行为的贡献，社群的发展会很尴尬。其实，这很重要一个原因是用户对社群的满意度不高。虽然他们能够通过社群获得一部分的利益，解决基础的需求，但是没有产生满意度，内在主动裂变分享的驱动力缺失了。

驱动力二：社群共建共享

让用户产生“自己是其中一份子”的感受，裂变的推动成本将会降低到最优的状态。用户参与到社群的共建共享中，除了产生强烈的归属感跟拥有感之外，每一次主动推动的裂变的投入也会更大。很多公司的创始人/联合创始人，因为共建共享的驱动力作用下，经常被称为“性价比最高的”。社群共建共享，裂变的环节才不至于因为利益跟投入缺失而断节。

驱动力三：社群的社交货币

社交货币会推动用户更乐意去进行多维度的互动，而互动是激活裂变的主要方式。如果用户在社群中对社交货币产生了评估价值，他们开始想拥有更多的社交货币的时候，裂变的行为就会更容易被激活。例如，有一些社群会设置用户积分，很多用户会为了赚取积分而进行邀请、分享等等的裂变行为，微信的点赞行为，一定程度上来说也跟社交货币关联。所以打造社群中的社交货币价值，利用社交货币去激活用户裂变的意愿跟行为。